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没有道德品牌是起不来的所有品牌的背后一定是道德品牌最重要的就是契约精神

接到《新营销》记者联系采访的时候,她刚刚卸任联合国全球契约理事会理事一职,收到了联合同秘书长潘基文的致谢电子邮件.潘基文在电子邮件中感谢她11年来为全球契约在亚洲发展做出的努力,希望她能够继续支持全球契约在亚洲的工作.刚刚迈入花甲之年的陈英,开朗健谈,语调轻松活泼,眼镜卡在蜷曲的短发上,眼神温和却充满力量一你似乎看得到她在联合国会议上发言时意气风发并且坚定有力的样子.

然而,她说自己曾有过无比的纠结和迷茫,全球契约――这在当时还是个很新的概念,因此,制定和推行的过程并不容易,甚至可以说很难很难.她向记者描述当时的心境时说:“对推行契约精神这种事,我把它作为传教,这件事做下来是很困难的,从上个世纪90年代坚持到现在很不容易.推行社会责任,首先做这件事的人自己要有责任感,就像传教士一样.”

全球契约是20世纪90年代提出的概念,当时中国改革开放不久,市场经济刚刚起步,万通董事长冯仑就以《野蛮生长》为名写过一本书,描述以房地产为主的中国民营企业的成长之路.然而,当企业发展到一定阶段,随着市场逐步成熟,经历了“野蛮生长”的青春期后,自省和履行社会责任,必然成为现如今中国企业关注的重点.

艰难的开始

“全球契约”的说法第一次出现,是在1999年1月召开达沃斯世界经济论坛年会上,由联合国前秘书长科菲安南提出,并于2000年7月在联合国总部正式启动.“全球契约”计划号召企业遵守人权、劳工标准、环境及反贪污方面的十项基本原则.安南向全世界企业高层呼吁遵守共同的价值标准,遵守一套必要的社会规则,即“全球契约”.

“安南提出这个问题的时候,正是全球化走到一定阶段已经有些停滞的时候,很多穷国起来抗议说:全球化让富国和跨国大公司受益,而穷国并没有受益,反而越来越穷.当时联合国改革也处在一个关键点上,有点停滞,暂时没有找到出路.而安南认识到,跨国公司是推动全球化的主要力量.安南出席当年的达沃斯会议,一个重要的议题就是全球化究竟让准受益如何进行下去这是一个很重要的讨论,在这个背景下,安南提出了全球契约,这样就搭建了_一个平台,可以让企业和同家直接参与对话,用契约精神约束它们在全球重新配置和组织资源的行为,建立利益分享原则,让全球化的推动者自觉遵守,让全球人民共同对利益分享做出承诺,和对自己的行为形成自我约束的力量.这是联合国改革的一个做法,也是希望全球化进程能够正常和可持续发展的一个解决方案,非常有意义.”陈英说.

虽然是一件很有意义的事情,但是由于概念太新,很多国家和组织并没有很好地理解全球契约对于全球化和企业发展的重要性,这种不理解的结果是,“当安南提出全球契约时,全世界只有4个人支持他,我是其中之一一当然,这是圈内人的一种玩笑.”

“当时大家不知道这是什么东西,而我个人感觉这是对的.所以当时我是代表组织去,但是发言只代表我个人,这是国际上的一种技巧.因为你没办法很快和组织商量怎么表态,同时又不能不发言,所以表态只能个人承担全部责任.我当时觉得这是很棒的动议,长远看是对中国企业有意义的.”

因为概念的超前性,陈英当时受了很多同类组织的质疑.“因为这是安南个人提出来的想法,不能代表联合国,未来能不能有前途,需要观察.我当时觉得中国需要这个平台,联合国是最高的,属于各个国家共同的、中性的平台,没有商业目标,中国必须参与其中,并在联合国各个角落发挥重要作用,而安南为企业在联合国开了一道门.我觉得联合国平台是中国企业最应该进的,是最可靠和最可以长远发展的一个平台,所以我当时认为应该支持他.这样的支持也给了帮助安南推动全球契约的人很大的信心.事实上,任何一个新的主张或思路,都要根据周围的反应来修正或继续,都需要得到各方的支持.”

全球契约十大原则

目前,经过了十余年的发展和完善,全球契约逐步得到了跨国公司、各个国家政府、组织的支持和积极响应.一些大型跨国集团公司开始行动起来,倡导承担社会责任,从人权、环境治理、气候变化、水资源保护、劳工权益、责任投资、责任教育和反商业贿赂等领域开展相关活动.

全球契约遵循的十大原则分别为:

一、人权

1 企业应该尊重和维护国际公认的各项人权.2 绝不参与任何漠视与践踏人权的行为.

二、劳工标准

3 企业应该维护结社自由,承认劳资集体谈判的权利.4 彻底消除各种形式的强制性劳动.5 消除童工.6 杜绝任何用工与行业方面的歧视行为.

三、环境

7 企业应对环境挑战未雨绸缪.8 主动增加对环保承担的责任.9 鼓励无害环境技术的发展与推广.

四、反贪污

10 企业应反对各种形式的贪污,包括敲诈、勒索和行贿受贿等.

“现在全球契约正在不断发展和完善中,根据十大原则成立了小组,比如水资源组、反商业贿赂组等.全球契约落实到企业是什么样就是按这十个原则来做事,承诺了,怎么做到就是要做到管理落实和指标落实.社会责任没有终点没有界限,重要的是每天都比前一天更好,每天都在努力和进步.理事会根据企业提交的社会责任报告,来看企业是否有改进的诚意和动作,判断企业是否兑现自己的承诺.”


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陈英领导的研究所和全球契约中国网络主要工作除了研究怎样将全球契约与中国本土企业的特点相结合,制定相应的指标体系之外,还要推动中国企业加入全球契约,让中国企业学会告诉国外合作企业以及消费者自己是负责任的企业.“让中国企业学会在全球化的平台上用同一种思维和语言交流,多交朋友,多沟通.许多中国企业在国外投资,有时会遇到员工罢工等在国内遇不到的问题,甚至会遭到一些非政府组织的责难.中国企业在全球契约的平台上可以学会从战略上考虑这些问题,学会处理各类非经济类危机.全球化在不断深入,很多未来的在世界上做事的标准和规则,都在不断地发展和重新制定中,每个国际组织都有自己的新规则,全球契约都会直接参与其中.中国企业应该在全球契约的平台上积极参与全球的新规则制定,在关键时刻参与最高端的讨论,拥有话语权.”

契约精神重在管理落实

陈英认为,社会责任在中国的现状是,很多企业主有社会责任意识,但关键在于能否落实以及能否教育身边的人去做到.

“比如有些老板要求员工每年拿出一些钱来捐,这是很简单的落实,很基本的要求.能做到这一点,有就比没有好.但我们要看到,更多是要求管理体系的落实.中国企业在社会责任的管理落实上做得还不够,管理规范的企业对社会责任的理解和 落实要好得多.全球契约中国网络就是帮助企业做管理落实.第一年做报告,这是传播和培训过程,第二年做管理体系,第三年做指标.管理落实是拿数字说话,社会责任是可以用数字说话的.最终,在企业里建立经济社会指标.虽然这样的企业不多,但现在已经有很多企业开始这样做了.”

“契约”一词源于拉丁文,在拉丁文中的原义为交易,其本质是一种契约自由的理念.所谓契约精神是指存在于商品经济社会,而由此派生的契约关系与内在的原则,是一种自由、平等、守信的精神.

虽然契约精神被认为是西方文明社会的主流精神,但是陈英指出:“中国传统的文化价值理念,并不缺契约精神,在社会体系中也不缺,问题在于实际落实上能否做到,这一点更重要.中国以前的晋商、徽商、浙商等都有契约精神,只不过现在中国处在一个很长的改革时期,社会结构不断变化,行为的环境也不断变化.因为经济驱动利益,比如一个小的区域开发,当地政府为了做出政绩,而政绩的标准只是经济考核,他们为了短期利益,就把标准放宽,比如环境标准、劳工标准等.因此一个地方的发展是不是可持续的,绝对不仅仅只是企业的问题,但企业起着至关重要的作用.因此我们将社会责任的出发点定为企业,就是要求企业内修,也就是《大学》中讲的‘修身、齐家、治国、平天下’的角度.企业要高度自觉,社会责任要求企业主动自觉地遵守社会经济发展的基本原则、基本的道德和法律.”

陈英认为,社会责任包括很多内容,“对于企业来说,各个利益相关方都要照顾好,包括对自己的员工、合作者、社区、周边的环境等,要学会平衡和协调关系,学会自觉地约束自己.一个想长远发展的企业,要是没有自我约束的能力,根本做不长远.”

道德是品牌的根本

自从中国逐渐从世界工厂转向为世界市场,关于中国企业社会角色的问题开始引人关注,越来越多的企业将自己作为“企业公民”对待,―方面是因为企业社会责任意识的萌生,另一方面是因为企业绝对承受不起让公众失望的代价.

“中国社会在发展和改革的过程中打破了很多传统的习惯、价值观等,新的还没有完全建立起来,而是在快速变化之中,当,市场环境越来越艰难的时候,人们就会要求恢复或重新寻找一些已经丢掉的东西,其实,丢掉就丢掉了,旧的东西不可能再回来,也没有必要,一定要建立新的更有生命力、代表未来的一切.经济发展的速度比义化价值的建立过程要快得多,新的规则、文化、精神和道德的形成必然是滞后的.”

但这些缓慢恢复中的,却将成为一个企业乃至社会发展的重要力量.“对于企业来说,作为竞争实力来讲,制度是硬的,文化是软的,利润是硬的,社会责任是软的.社会责任是企业的软实力,对企业建立形象有直接的影响.社会责任的履行并不是商业活动,但是可以有商业意义.但是有一点必须说明,建立品牌形象绝不能作为企业社会责任的终极目的.”陈英说.

陈英认为:“中国在第一轮全球化浪潮中,大批外汇的来源不是靠产品品牌,而是来自于供应链的最低端,靠‘中国制造’,把中国打造成一个大品牌.中国的海外品牌没有冲击力.现在中国人对自己的品牌都不信任,没有安全感,这就是因为没有契约精神.社会责任最主要的就是契约精神,要自觉,要在没有人看着你的时候,对天有一种敬畏感.契约有很多种,比如企业和社会之间的契约、组织和政府之间的契约、人与人之间的契约等个人行为契约是一个重要的契约,心理契约.”

“没有道德,品牌是起不来的.所有品牌的背后一定是道德.品牌最重要的就是契约精神.”对于这一点,陈英向《新营销》记者讲述了一个品牌与道德的故事,“我听安利总裁讲过一个故事,小时候,当时借7岁,弟弟6岁,他爸爸带他们去公园,公园规定6岁不买票,6岁以上的孩子要买票,他爸爸就给他买了票.检票员当时认为没必要买,反正也看不出来.但是他爸爸指着两个孩子说:‘我可以当作不知道,你也可以当作不知道,但是他和他(指着6岁的弟弟和7岁的哥哥)都会知道.’这就是契约精神,这就是道德.规定在那里,是否遵守就是你个人的道德.他用这么简单的例子告诉你什么叫社会责任和道德,当所有人听到安利总裁用这么通俗的例子告诉你什么叫社会道德,再听他讲述产品的生产过程,你会不相信他的产品所以说,没有道德,品牌是一定不会长久的.商业道德是对客户、利益相关者和社会的―种承诺.”传教士的放下与执著

当年被任命为联合国全球契约理事会理事时,安南给陈英写的信有三个关 键 词 :Personal、Unpaid、One year.然而,一年又一年,到现在已然十余年了,2010年,陈英获得联合国十年杰出贡献奖,由联合国秘书长潘基文亲自授奖,以感谢她十余年来将全球契约带入中国,带入亚洲.

“我自己认可的是,我对这件事的认识比较早.刚开始,在中国推进这件事的过程真的不容易.举个例子,我参与IS026000的起草[ISO26000标准体系旨在帮助组织通过改善与社会责任相关的表现与利益相关方达成相互信任.2010年11月1日,国际标准化组织(ISO)在瑞士日内瓦国际会议中心举办了社会责任指南标准(ISO26000)发布仪式,该标准正式出台],第一难是自己的水平不够,法律知识和语言知识都不够,参与起草一个国际标准很有压力,比如有个英语词,我当时觉得会影响到国家的双边贸易,在深夜两点我起来,睡不着觉,觉得责任特别重大,想找人商量,拿起都不知道该问谁.第二难是当时国家没有一个整体战略,社会责任还没有上升到国家战略的层面,而发达国家都有整体的战略.”

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随着契约精神和社会责任在中国的逐步推进,形势正在向好的方向发展.“现在有200家中国企业和组织加入了全球契约理事会.这并不是一个理想的数字,但是现在看来,在中国做社会责任的企业还是很多的.明年因为ISO26000的实施,推动社会责任的力量会更大,很多组织都会推动这件事,那时就要保持理性.第一是大家要找个国际化的平台,在全球化背景下理解和履行社会责任,希望大家认可和加入全球契约这个平台.第二是要做到管理落实.第三要有指标考核,建立指标体系.现在社会责任已经成为一个市场了,市场的推动力会更快,但与此同时,会出现另一个问题,就是有些组织有可能只为了经济利益,不能把契约精神专门作为一种经济行为,别把它庸俗化.”

接到潘基文致谢信的时侯,陈英已退休5年了,但是她表示,自己还会继续推动契约精神在中国的发展.“我把它当作一种传教,虽然没有做一个基金会,但是出国开会很多时候我都是自费,我知道这是一种奉献,并不需要谁知道,我把这作为一

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种捐赠方式.我特别喜欢的电视剧就是《士兵突击》,有一种很正统的思想和精神在里面.那就是没有人看着你,你也会约束自己,对自己负责,对别人负责,对组织和国家负责.”

陈英喜欢简单、朴素的生活,不喜欢复杂的东西.现在她是北京大学文化书

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