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亮点一:农村市场开发条件成熟

一、经济发展:农村人口众多,消费总量巨大,水平不断提高,实际购买力显著增强

农村市场,是一个从消费能力及地域范围来看的广义的概念,既包含了“地域农村”,即土生土长的乡镇村:还包含了“经济农村”,即经济水平以及消费能力较低的县、县级市和城郊.这样算来,农村市场所覆盖的人口有11亿多,占人口总数的90%,这是一个庞大的市场基础.

随着经济的不断发展,农村地区呈现出较快的发展趋势,其中,以江苏、浙江、广东为代表,这些地区的高收入阶层对于医疗保健的需求,带动了药品需求的稳步增长.

二、潜能释放:相对一、二级市场而言,农村市场容量增长潜力巨大

根据中国医药商业协会的统计数据,城市与农村人均药品消费比约为7:1,城乡医药销售额的巨大落差,恰恰反映了农村医药市场存在的巨大的开发空间.按照国务院的部署,到2008年,要在全国农村基本建立新型合作医疗制度和医疗救助制度,按此部署保守计算,农村市场约有450亿的市场容量.

2004年全国7大类医药商品销售中,农村销售为245亿元,由此可见,农村新增用药需求量在200亿元以上.

同时,农村医药销售额占全国医药销售总额的比重呈逐步上升趋势:2003年为4.9%,2004年为8%,2005年上半年已达到12.5%.所有这些数字都表明,农村医药市场的巨大消费潜能正在逐渐释放.

三、政策助推:行业政策给农村市场带来了良好的外部环境

促进农村经济发展、解决农民看病难、规范农村医药市场等问题,一直以来都是国家领导人和各部委的重点关注领域.

首先,2006年3月5日,温家宝总理在《政府工作报告》中对农村问题特别强调三点:(1)把国家对基础设施建设投入的重点转向农村,今年 财政用于“三农”的支出达到3397亿元:(2)加快农村医疗卫生服务体系建设,启动《农村卫生服务体系建设与发展规划》,健全县、乡、村 医疗卫生服务体系和网络:5年内国家财政将投入200多亿元,对乡镇卫生院和部分县医院房屋和设备进行改造:(3)加快推进新型农村合作医疗制度建设,今年把试点范围扩大到全国40%的县,对参加合作医疗农民的补助标准由20元提高到40元.

这些政策,增加了农民的收入,同时“新农合”使农民看病也能报销,使农民因病造成的经济负担得到减轻,有效提高了农村市场的药品消费水平.

其次,国家食品药品监督管理局多次强调,农村药品“两网”建设要与新型农村合作医疗试点工作紧密结合.要按照政府相关要求,进一步加强农村药品监督,规范供应网络,采取有效形式保证农民用药安全、有效、经济和方便.

“两网建设”的推进,清理整顿了非法药品集贸市场,打击了乡村内游医药贩,清查了过期药品,肃清了农村药品流通秩序,同时又确保品质有保障的药品通过配送网能进入农村.药品经营网点增多,方便了农民购药,同时还降低了农村药品价格,减轻了农民负担.为广大药企进入农村市场提供了营销环境保障.

最后,

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170;年两会期间,卫生部部长高强表示:要大力加强农村、社区卫生服务体系建设,切实把工作重点放到农村,加强农村卫生人才培养,组织城市医生对口支援农村,采取综合治理的措施,努力解决农民缺医少药的状况.

上述三点分别解决了农民有钱了看得起病的问题、好药进农村的问题、农民有正规地方可以看病、有医生可以诊病的问题.

亮点二:农村医药市场的比较优势容易占领市场主导地位

例如感冒药,在很多中心城市的平价药店里,通常可以看到不下60个品种,但在广大农村诊所的药柜中,一般只能看到两三个产品.别人没做的市场你做了,竞争减少,容易占领主导地位.事实上,在农村市场,许多药品大类的竞争产品都很少.甚至有不少在第一、第二终端市场随处可见的畅销品,在农村市场却看不到踪影.因此,与其在第一、第二终端同众多的竞争者竞逐,还不如切入农村市场享受“独食”.

优势二:对所有的厂商一视同仁,无论“品牌”与“非品牌”

农村市场几乎不会排斥任何一个厂商:许多全国性乃至全球性的“知名品牌”在农村市场反而处于“杂牌”地位;相反,一些被第一、二终端公认为“非品牌”的企业却是农村市场的主流品牌.所谓的“杂牌”经过努力,不仅能够成为农村市场的知名品牌,更可能借助于“农村包围城市”的战略,转化为高端一线市场的知名品牌.三株、红桃K、斯达舒等,都是这样起家的.

所以,中小企业不要认为“开发农村市场”只是哈药、鲁抗、扬子江这些大企业能做的事,非品牌企业的非品牌产品同样可以通过在农村市场的快速成长,“进化”为全国乃至全球的知名品牌.

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优势三:进入的门槛较低

产品铺货所需的进场费用及乡医、店员培训所需的培训费用很少,促销活动也更为多样而简易,POP、立牌、挂条幅、刷大墙、招贴画的效果也较城市明显.同等规模的促销活动,产出投入比往往要高于城市市场.

农村接受信息的面非常窄,比如报纸就非常少,一张黑白宣传单农民兄弟可以当报纸看半天,一张彩色宣传单,他们也可以当墙画挂半年.这些宣传形式可以降低推广成本.

优势四:回避药品招标采购带来的麻烦

农村市场虽然也是医院、药店销售并存,但以个体诊所、小型门诊部、卫生院的销售为主.比如,诊所的医生,是多重身份:既是老板,又是采购员,既是医生,又是药剂师,还是护士.进药环节少,市场化程度相对较高,回避了药品招标采购带来的麻烦!

同时,各级配送站、镇卫生院、个体诊所、零售药店,私人承包、资产买断的经营形式逐步增加,国有医疗和药品流通网络逐步被民营机构所替代,营销效率将有所提高.

优势五:渠道控制相对容易

农村市场商业渠道相对简单,主要由传统的四级医药站、县医药公司、药材公司构成.抓住了一到两家,就算抓住了龙头.在江浙一带的百强县,有的县级医药公司年销售收入可达2亿一3亿元,这些公司在当地垄断了很大的市场份额,因为很多新开药店都是借它的牌子经营,他们有约在先:借牌药店必须到县医药公司进货.所以,只要抓住了县医药公司这个龙头,就能达到很高的终端覆盖率.


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亮点三:众药企纷纷转战农村,开始城市包围农村

其实,农村市场一直就是培养大品牌产品的沃土,造就了不少销售奇迹:年销售额数10亿元的红桃K集团公司,70%的份额在农村市场,修正药业的斯达舒也以“农村包围城市”的操作方式取得空前的市场成功;西安杨森的吗丁啉约60%的销售份额发生在基层市场.再加上近年农村市场经济发展、政策助推、潜能释放,更是吸引了众多药企的目光.

比如,2006年3月4日,广州中一药业与众多商业合作伙伴签下战略合作协议,吹响了奔向第三终端市场的号角:组建近500人的队伍,成立专门的“第三终端”部:与以九州通为代表的70多家商业合作伙伴签下战略合作协议,计划在农村市场召开600场深度分销会议;为培育农村市场,启动“健康新生长征”活动,带专家下乡直接面对患者解答相关知识;力争到2008年,达到覆盖80%以上农村市场的目标.

此外,哈药集团为了进军农村医药市场,在云南思茅地区设立驻店促销员;鲁抗医药面对国家几次强制性的降价,积极转型把目光投向了农村普药市场,寻求新的利润增长点;石药集团中诺药业总投资将超过1000万元鼎力赞助卫生部组织的“送医到基层,促进药物合理应用培训”项目,培训基层医生275人,拓展农村市场等


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不仅如此,就连跨国药企也已经将新的利润增长点定位在农村市场,辉瑞、诺华、史克、强生这些一向以大中城市为主攻目标的“三资”企业,也在潜心研究农村市场,就像“可口可乐下乡”一样.据了解,西安杨森也曾组建了一个针对农村市场的项目部门,而且还把某个产品的市场定位,由原先的大中城市向下渗透到了二级甚至县级市场.

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