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从NBA在中国的热潮、姚明等商业明星的榜样效应,再到职业联赛水平的不断提高、市场化的开发,中国的篮球市场逐渐被培育出来.篮球场上激烈地对抗、媒体画面里精彩的瞬间、偶像的光环、企业的角逐等,构成了篮球产业竞争的格局.从场内到场外,同样激烈.

CBA非常幸运,就在今年的全明星赛期间,中国篮协与瑞士盈方体育传媒集团、盈方体育传媒(中国)有限公司就中国国家男女篮未来八年的市场开发达成了协议.这意味着,中国篮球的经营格局将继续保持联赛和国家队两种形式,两项最好的中国篮球资源掌握在一家机构的手中,每年中国篮协从中获得的商业利益至少不少于2亿元人民币.包括足球在内,所有中国的运动项目协会都要在经营性收入方面望其项背了.

CBA的赞助体系非常清晰,行业内有“369”的说法,即一级赞助商(官方合作伙伴):安踏、京东商城、网易体育和UPS,900万人民币以上;第二级别官方赞助商:耐克、都邦保险、富士山洗衣机、柯尼卡美能达、三雄极光照明和TCL,600万人民币;第 别官方供应商:华山泉、三沟酒业、SBS、天梭、万好绿色照明和增致牛仔,300万人民币. 赞助商累计一年的CBA赞助投入,接近亿元人民币.

今年的CBA全明星赛在北京结束后,好评一片,现场的专业人士说,已经很像NBA了,这个评价不低了.电视观众用聚合在一起的数据来说话,中场扣篮大赛CCTV的收视率接近1%,这意味着那一时刻中国有超过1000万观众在看中国职业篮球大赛.CBA的确非常幸运,它早就可以摆脱足球联赛挡在身前的影子,远远地有一座灯塔在前,那就是NBA.从电视转播的历史来看,中国人看NBA足足有24年了.

不要小看这个事实,这是一种篮球文化的全民教育过程,是价值观统一的过程.经营中国职业篮球的机构和个人无不在内心之中设立一个目标,不折不扣地在形态上、在精神诉求上学习NBA,在坚定地学着NBA来构架自己的社会形象.公益和慈善在NBA树立全球品牌形象的过程中起到了积极的作用.

为了证明中国篮球资产的价值,篮协合作伙伴盈方中国也公布了一系列传播数据,听起来确实可以感知到过往五年中国篮球影响力的巨大提升.广州亚运会男篮决赛,1.2亿中国电视观众收看,这个数字更会让老外惊讶,这可是美国超级碗(美式橄榄球总决赛)的电视人数.五年间,把所有国家队和联赛的电视转播场次核算下来,中国电视观众平均每天可以在电视上看到一场篮球电视直播.这是一个了不起的数据,代表着市场对于篮球的接纳程度.

盈方中国:篮球市场的操盘手

2011年3月18日,中国国家篮球队和瑞士盈方体育传媒集团、盈方体育传媒(中国)有限公司宣布续约8年.未来8年,盈方中国将继续全权负责中国国家篮球队的全球商务推广,盈方中国从2006年起成为中国国家篮球队的全球独家市场合作伙伴.

还有另外一件事,瑞士盈方决定和盈方中国总裁马国力续约3年.自2009年1月1日马国力入主盈方中国以来,他圆满完成了瑞士盈方总部下达的各项指标.

以上事件叠加在一起,是中国篮球市场化成功的标志吗?马国力说:“2009年和2010年单年能保持收支平衡,略有盈余,但前三年肯定是亏损.我们决定续约,一方面是看好中国篮球的前景,另一方面也是用未来的盈利可能去冲抵前期的投资亏损.所以,在一定意义上讲,这个续约又是必须的,否则前期投资就永远也收不回来,更不要谈投资收益了.”

坦率地说,经营国家队依然不盈利让人意外,因为一方面国家队的商业投资价码在3年1000万欧元左右,这个价格不算太高;更重要的是,在过去的五年中,有姚明,有北京奥运会.一个大人物加上一个大事件,被认为就是盈利的代名词;特别是在中国足球一片黑暗,排球又关注度下滑,尚未市场化的前提下,很多赞助商只能选择和三大球中唯一保持稳定发展的中国篮球国家队签约.国家队的商务推广权益甚至被认为是经营投资巨大的联赛业务的一种打包补偿.

五年里,盈方中国也的确把中国篮球国家队的各级合作伙伴、赞助商、供应商名单扩展到史无前例的20家.但马国力表示:国家队最大的问题在于,每年比赛太少,仅20场左右.赞助商曝光少,价格自然相对低,所以,商业价值是有限的.未来8年国家队比赛数量也不可能有大幅度提高,我们能做的就是为赞助商提供好的服务,争取提高单个赞助商的价格.

电视转播是根本

如何为赞助商做好服务,提高赞助价格?身为前 电视台体育节目中心主任兼体育频道总监的马国力,深知中国电视转播的现状和力量.中国电视属垄断资源,它不仅不可能为转播体育比赛而支付高额转播费,甚至体育赛事的商业价值高低还取决于央视是否转播及转播力度的大小,央视是否转播甚至成为很多赞助商决定投入与否的标准.

谈及马国力从2009年起入主盈方中国,一举扭转前任留下的亏损局面,马国力很谦虚的归结于团队力量.但在盈方中国和中国篮协的续约新闻发布会上有个细节也许能够说明问题.无论是盈方中国,还是中国篮协的新闻稿中,都有这样一句话:“特别值得一提的是,2009年盈方中国和中视体育推广有限公司(直属央视体育频道旗下惟一商务推广公司)就国家队赛事的电视转播达成战略合作伙伴关系, 电视台体育频道将对在中国境内举办的中国国家篮球队的系列热身赛进行全程转播.这一合作对于中国国家篮球队的推广起到了非常大的促进作用.”

当央视转播与否是一项体育赛事商业价值高低的标志时;当央视在播出时段有限,却能优先保证转播中国篮球的全部比赛包括热身赛时,中国篮球国家队的商业价值显然有了保证.作为前央视体育节目中心主任,这自然被认为是马国力入主盈方的最大优势和功绩.尽管他自己表现的很谦虚,“没有我,双方也会签署合作协议,只不过因为我更了解双方的底线和需求,所以签署协议更容易、更快捷.”

“分析欧洲成功的足球联赛,及美国橄榄球、篮球等联赛的经营情况,他们有共同的三大主要收入来源:第一,电视转播版权收入;第二,门票收入;第三,特许产品销售收入.”马国力说,“对比中国,刚才讲了,电视转播收入几乎为零;第二,中国比赛场馆规模小,仅能容纳三四千人,门票价格也低,所以这方面收入也有限;而特许产品因为CBA的品牌价值还较低,所以销售也可以忽略不计.体育比赛中三块最主要的业务在中国都不具备可行性,那么,留给盈方经营的只剩下运动装备权益和场地广告.”此外,马国力上任后,通过与电视台的谈判,增加了电视慢动作回放中的广告.

如何能让运动装备权益和场地广告卖出更高的价格,决定了盈方中国的CBA业务投资能否获利.“赞助商赞助体育比赛无非看重两方面的价值,一是场内,二是场外.场内就那么多球迷,所以更大的价值在场外.场外价值的高低,显然和电视转播的力度密切相关.”马国力如是说.

截至2010年底,盈方中国为CBA联赛寻找的各级各类赞助商也达到了历史最多的20家.但马国力表示:和国家队完全一样,联赛的商务推广也是在2009年开始才做到收支平衡、略有盈余,前四年因为需要营造市场,投入较大,所以也需要通过未来的合作和收益预期,冲抵前期的投资.

盈方中国是从2005年起和中国篮协就CBA联赛达成商务推广合作伙伴关系.根据记者了解到的情况,这是一份“7+5”为期12年的长期合作.在前7年中,盈方中国每年支付中国篮协600万欧元,合作到期后,盈方中国可以以750万欧元的价格优先续约5年.目前双方第一阶段的7年合作还未到期,但续约应该是肯定的.篮协也表示,盈方没有竞争对手.因为从投资数额到操作难度,敢接手的人不多.而盈方已经投入了很多,即使有竞争对手出价更高,篮协也需要给予盈方对先期投资获取回报的机会.

风险不可避免

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约没问题了,盈方中国还得为自己的两大投资业务――篮球国家队和CBA联赛,承担各自不同的风险.

对于篮球国家队,未来8年,盈方中国面临的商务推广风险在于――姚明退出国家队后,国家队成绩下滑的可能.“有无姚明的区别在于中国男篮在国际比赛的成绩是第八,还是第12,这个差别并不大.”虽然马国力不担心这个问题,但问题在于,没有姚明,中国男篮在亚洲也并不能保证霸主地位.

“任何投资都是有风险的.中国篮球在亚洲有优势,但偶尔失败是不可避免的,因为这就是体育,什么结果都有可能发生,永远无法预知.如果万一出现了最坏的情况,不能参加奥运会,那也没办法,那就准备第二年的世锦赛呗.这可能是篮球和足球稍有不同的地方.”马国力表示:未来8年,盈方中国将伴随中国国家篮球队经历两届奥运会、两届世锦赛.

自2009年起,CBA联赛外援水平逐渐提高,很多曾经在NBA效力的球员都来到CBA淘金,CBA各俱乐部为此付出的代价是数十万美元的高额工资.除广东宏远、东莞等少数俱乐部外,其他球队统统亏损.有媒体报道说,姚明所拥有的上海男篮两年间更是亏损4000余万元人民币.这一消息没有得到姚明方面的肯定.但马国力认为,亏是肯定的.“现在的外援工资特别高,球队成本和以前不可同日而语,我担心俱乐部到底能撑多久.”

如果多支球队入不敷出,无力支撑,整个联赛规模缩小,甚至破产,那么,商务推广自然无从谈起.不过,马国力又说:“中国体育还不是市场经济,有些商家以投资球队作为广告宣传的手段,有些通过经营球队得到政府税收优惠或土地补偿.这就很难单纯的用经济投入来衡量俱乐部收益.”

所以,马国力并不如外界想象的那样压力巨大.经过两年的适应,他甚至越来越感到轻松:“和央视的工作相比,我现在轻松多了.以往压力巨大,节目播出的压力,每天都要接待20批以上不同客人要求央视转播的压力.而现在,我可以自信地说,如果我这个团队都不能完成任务,那就没有其他人了.”

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篮球联赛取得的成绩有目共睹,但在成绩的背后,也存在一些弊病:比如主题不明,缺乏对投资方赞助方的激励机制;联赛各方没有形成利益共同

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