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巴菲特携手比尔盖茨张罗的北京“慈善晚宴”,成为中国富豪眼中避之不及的“鸿门宴”――多数邀富豪反复确认“是否会被现场劝捐”,甚至有人因此婉言谢绝,巴盖二人不得不宣称将以书面形式保证晚宴现场“只吃饭,不劝捐”.日前,这一事件再次激起社会公众对于本土富豪财富价值观的国民论战.


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不及格答卷

8月底,零点研究咨询集团总裁袁岳在媒体上公开发表了《致中国盖茨们的一封信》,他说:“前不久,零点研究咨询集团与友成企业家扶贫基金会合作,发布了《中国企业公益指数报告》,结果显示,企业公益指数只有44.0分,不及格.”

而对于“慈善挂科”的原因,袁岳总结道:“现阶段中国的企业公益尚停留在起步阶段,具体表现为关注领域过于狭窄、公益模式过于程式化、缺少系统与稳固的公益战略部署.”

一直以来,中国企业公益关注的领域主要集中在灾害、扶贫、教育三大领域,它们吸引了大部分的企业公益资源,同时,我国企业公益具有明显的事件性特征,多数情况下都是重大事件发生后,“政府发起、领导重视、媒体牵线、企业参与”的原始模式,再次,作为公益链条起始环节和注入能量的企业,多数乏稳定与系统的战略规划,这就导致这种原本就需要维系的公益行为更加脆弱.

2008年春节前夕,新媒体营销专家、知名公益活动家、天涯社区商务运营总监梁树新曾组织发起过一次帮助广州火车站数十万滞留返乡者的“融雪行动”.当时还是《新营销》杂志副主编的他利用媒体圈朋友和企业家人脉资源的双重优势,在不到24小时里,网罗了30多家南方主流媒体,接收到的企业捐赠物资总值超过100万元.

“福建达利园、丽华快餐、农夫山泉、蒙牛都参与了这次活动.”梁树新说,“企业的热心程度超出了我们的预料.”

然而他之前打出的遇到不少闭门羹.“有的企业很实际,开口就谈条件,要求先上交一个投入产出报告.”对此,梁树新有些气愤:“我告诉他们,第一,我没有时间,第二,这是一个公益行为,如果纯粹追求商业回报,就不要考虑了.”

“中国企业的集体公益意识还相对保守,”他说,“大多数企业一味计较‘舍’,而没有意识到这其中的‘得’,企业散去的只是相当小份额的财富,而得到的回报却是诱人的――企业社会形象与品牌形象的集中展现.”

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多乐士案例

作为新媒体营销观察人士,梁树新认为,企业公益化程度不高,一方面来自于部分企业主体的狭隘财富价值观,另外一方面则来自于多媒体兴起带来的“公益审美疲劳”.

“在传统媒体时代,品牌主的一次声势浩大的公益活动很容易获得媒体关注,加上必要的公关手段,公益信息的传播通道基本是上畅通无阻的.而公益活动的组织方、受助方是主动施加和被动接受的两个群体,整个公益活动的过程和结果完全可控.”他说,“社会化媒体流行之后,问题就复杂了,面对如此碎片化的人群和信息,企业主体纵然有心相助,也不敢贸然介入,因为公关公司会告诉他们:‘我们无法管住网友的嘴’.”

典型案例就是梁树新不久前发起的“铅笔换校舍”活动中,由“备受荣宠”到“有点尴尬”的多乐士.

2010年6月12日,他在微博上发起“设模板,换涂料,广西佛丁小学彩色校舍计划”,即转发此条微博一次,并邀请33558人更换多乐士“Let's Colour”模板,多乐士即捐赠相应数字 ,及2895平米墙面所需涂料.

活动启动之初激起了众多博友的热心参与,迎来了成百上千的转发 .然而不久之后博友的逆反情绪就渐显,有人给梁树新留言:“做慈善的同时做下广告无可厚非,但是还得更换多乐士模板,就太过分了,我转发一下分分钟的事情,换模板不能接受.烦不烦啊,让你们给孩子们捐点儿钱至于吗”

有博友的观点更为直接:“这个涂料公司花3万块要做这么大的一个事情,也太会算计了.虽然可以说还是同公益挂点边,实在不想转发.”

对此梁树新表示正在找人跟多乐士沟通,希望改变合作方式.同时他提出建议,希望多乐士将评论总数列入转发总数,让受捐学校的费用和涂料能够尽快到位.`

最终多乐士方面不得不修改了这场“公益游戏”的游戏规则,将评论数并入转发数,按额捐出了款项和涂料,并公布了 统计数据:新浪微博吸引姚晨、王小山等诸多名人转发,微博换肤12058,转发8670次,回贴2113次,总曝光量超过300万人次.

微公益利刃

而在此次微博公益的过程中,凡客诚品、型牌男装、全程软件等企业,所捐物资也不过几十余件高级 衬衫和全程一体化办公管理软件,价值不到几万到十几万,然而却通过梁树新的微博得到了高效的信息传播和良好的品牌树立.

“活动启动后,戴尔电脑也曾表达了捐助意向.”他透露.学校方面对电脑自然也有需求,看起来这应该是一个“很对口”的公益计划,但在双方接洽之后,戴尔却最终了放弃捐赠.

当很多企业还刚刚把博客、微博作为企业品牌宣传的一个窗口时,戴尔早已经把这个窗口变成了可以营利的“柜台”了.据报道,戴尔微博营销收入已经超过700万美元,戴尔中国的微博粉丝也已接近2万人.应该说,戴尔对微博营销早已驾轻就熟,却为何在这样一个受到广泛关注的公益营销活动中最终选择退出呢


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对此,梁树新分析说,一个公益事件掀起了一场声势浩大的公益营销活动,如果载体是传统媒体,那么广告主会毫不犹豫地参与进来,因为这其中的风险是可控的.他举了一个例子:“比如某企业定向某贫困农村小学拨款重建一栋破烂&#

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30340;教学楼,鉴于信息的不对称,我们很难知道这个援助过程的细节和故事.当然,公关公司会给媒体和受众提供一堆精心准备的感人故事,只是往往会因为过于精致而缺乏打动人的力量.但广告主显然是满意的,因为,无需担心负面言论扰耳.”

然而面对以微博、SNS社区等为代表的网络新媒体时,企业主体需要面对的是非常碎片化的人群和信息,而这些潜藏在互联网之下的情绪是难以捉摸和控制的,即便是个中行家的戴尔也难免瞻前顾后.

梁树新认为,这些变化背后的本质是公益活动已经由“大公益”进入“微公益”时代.“先前的公益形式,通常只有企业主、社会名流和慈善机构才是公益的主体,普通人只能充当公益围观者.”他说,“然而微公益时代,人人都可以是公益主体,都可以进行捐赠和发表评论.”

而对于企业来说,这样的公益形式是一把“双刃剑”,一方面,企业的公益行为得到更全方位的展示,另外一方面,企业也将面临这些透明公益中潜藏的危险元素.对此梁树新说:“我认为,微公益时代的到来,在给企业进行公益营销带来更大挑战的同时,也提供了更多的传播机会.之前企业要做公益营销,要自己关起门来苦思冥想.现在每天在网络上都有无数真实自发的公益需求,只要善于发现、挖掘和整合,群众的眼睛是雪亮的,只要企业是真心实意去行善,一定能收获良好的口碑和品牌声誉.”

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