关于商品房相关电大毕业论文,与商品房与经济适用房产品组合的构建相关经济管理大专毕业论文

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[摘 要]根据市场营销学理论可知,两种商品若要构成产品组合,则需要二者具备不同的效用.考察商品房和经济适用房的效用发现,二者在使用价值方面具有同一性,而在政府的民生扶持上却存在着明显不同.二者产品组合,应植根于目前的房地产市场大环境之中.为此,在产品组合的目标导向上,规定为:借助经济适用房的售卖来推动商品房的销售;并通过商品房开发商的品牌,支撑经济适用房的售卖.

[关 键 词 ]商品房;经济适用房;产品组合

[中图分类号]F121 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2012)6-0047-02


该文来源 http://www.xianbear.com/jingji/jjs/440163.html

伴随着我国政府对房地产市场的宏观调控力度的增强,目前该市场环境呈现出明显的紧缩态势.这一态势不仅表现在商品房售卖受阻,还表现在经济适用房售卖被廉租房所抑制.在此背景下,作为笔者所在的某基建管理单位,其如何在新形势下来提升商品房和经济适用房的销售业绩,便成为本部门急需解决的课题.正因如此,笔者以“商品房与经济适用房的产品组合的构建”为题,便成了应有之义.

根据市场营销学理论可知,两种商品若要构成产品组合,则需要二者具备不同的效用.考察商品房和经济适用房的效用发现,二者在使用价值方面具有同一性,而在政府的民生扶持上却存在着明显不同,即前者完全在于商业目的,需要满足经济效益目标;而后者则属于公益性目的,体现了政府对其社会效益目标的实现.

商品房与经济适用房产品组合的构建参考属性评定
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由此可见,本文在构建商品房与经济适用房的产品组合时,将从“民生扶持”的角度来理解.

1.目前房地产市场营销面临的挑战

无论是商品房还是经济适用房,二者所具有的价格特征决定了其属于奢侈品类型.由该类型商品的价格量占消费者收入总量的比重极大,因此此类商品的需求弹性较大,即Ed>1.在此经济特征下,房地产市场营销面临着以下几个方面的挑战.

1.1 价格因素方面的挑战

Ed>1意味着,消费者对房地产商品的价格敏感度很高,当房产价格发生变动时,消费者购买量的变化幅度大于价格变动速度.具体到房地产市场营销可得:若商品房价格和经济适用房的价格逐渐低于消费者的心理预期,理论上消费者群体会增加商品的购买数量;反之亦然.然而,正因为房地产商品属于奢侈品,因此消费者普遍存在着“买涨不买跌”的心态.目前消费者所呈现出的观望情绪,就直接来源于这种心态.因此,“加速购买和观望”这两种经济行为同时存在的条件下,就增大了房地产商品营销的难度.从而,也为产品组合的构建带来了挑战.

1.2 政策因素方面的挑战

不管是商品房还是经济适用房都关系到民生问题,这就使政府所出台的一系列关乎房地产市场的政策,备受消费者关注.其中,针对商品房领域的政策成为了关注的重点(对于经济适用房来说,由于在近年来出现的区位不理想、户型不合理、配套设施不全等尴尬现象,已导致诸多消费者将目光聚焦到了商品房领域).这样一来,各地针对当地的房地产政策,必然影响到该市场营销的功能效果.即使在遵循经济效益和社会效益目标相统一的产品组合,在客观的政策安排下也往往会成为基建管理单位的“一相情愿”.


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1.3 舆论因素方面的挑战

基价管理单位在构建商品房与经济适用房的产品组合时,如何让组合所包含的政府目标被消费者所理解并接受,这是目前面临的挑战之一.诸多地方政府在划拨土地给开发商时,往往提出了必须按一定比例修建经济适用房的刚性条件.其中的用意这里不再详述,然而能否让消费者根据自身收入状况分类进行房产购置,则完全在于其自身的消费偏好与社会环境使然.这里的社会环境主要是指“舆论环境”,而舆论主要指向政府针对商品

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房和经济适应房不同的政策安排.

可见,唯有在应对挑战的同时来构建产品组合,才具有可操作性.这也为下文“内在要求”的探讨提供了前提.

2.当前房地产市场营销的内在要求

不可否认,各地由于经济发展状况不同;房地产政策安排不同,以及消费者购买力不同,其对于房地产市场营销的内在要求也呈现出诸多差异性.然而,面对以上三方面的挑战则几乎是统一的.

2.1 谨慎进行产品组合的价格调整

针对商品房和经济适用房作为整体的价格因素挑战,上文已进行了阐述.就该挑战而言,谨慎进行产品组合的价格调整则显而易见.不过,笔者这里所强调的“内在要求”主要指向:商品房与经济适用房之间的价格调整.需要强调的是,产品组合中品项之间不应形成竞争关系,而须成为互补关联性.这就意味着,在同一地区的商品房和经济适用房在搭售中,应严格设计之间的价格匹配度.

2.2 政策安排应与产品组合相配套

以基建管理单位为主体来开展房产营销,本身就体现为政府行为.在目前房地产市场的萎靡状态下,如何有效提升房产商品的销售业绩,不仅是基建管理单位的经济目标,更是其的社会目标.而社会目标则在于,满足民生和金融稳定等诸多方面.因此,政府主管部门应给予产品组合配套的政策安排.不难理解,适度、常态的政策安排能给予消费者一种稳定的预期,从而可在一定程度上打消他们的观望情绪.那么,政策安排的具体设计,下文将从一般性层面给予阐述.

2.3 舆论引导须与产品组合相适应

消费者所释放的舆论环境不仅能给房产营销以契机,也能给之以危机.因此,作为基建管理单位的上级主管部门,应及时通过信息平台洞察相关舆论走向,并借助该平台给予及时的引导.这样一来,便在政策安排的配合下,使得舆论环境与产品组合的构建相适应.从而,增大了房产商品的市场公信度.

不难看出,以下在具体的产品组合设计中,应贯彻以上的内在要求.

3.商品房与经济适用房的效用分析

3.1 商品房的效用分析

商品房作为住房货币化的产物,本身是对房改的延续.因此,其在售卖功能上主要针对那些具有刚性住房需求的消费者;当然,不排除部分的投资性消费者.考察这些消费者的生活与工作特征,体现为:工作强度较大、空闲时间较少;并且,家庭结构以三口之家为主,孩子的年龄普遍不大.为此,该类型消费者对于商品房的购买偏好,除了受到房价因素的影响,还受到区位和配套设施等因素的影响.

3.2 经济适用房的效用分析

众所周知,经济适用房属于政策性住房.该类型房产尽管房价相对较低,但在购买权利和房产转卖的规定上,远比商品房苛刻.因此,这样的政策安排实则已经分流了消费者群体.具体考察购买经济适用房的消费者,他们的生活与工作特征与商品房购买者有明显区别,从整体上看他们大都工作不稳定,并伴有一定的健康问题;而且,他们的年龄大都处于中年阶段,其子女或在读书或已参加工作.为此,在经济适用房的营销策略上,就应突出该房产外部环境的清新与出门方便性.

3.3 二者差异性的提炼

二者存在政策上的差异性,因而不能简单地以互补性特征出现.这也就意味着,二者之间不可能构成竞争关系,也难以使消费者通过“二选一”的方式来获得购买权利.因此,二者差异性的提炼着重在于,针对二者分别针对的目标消费者,客观地阐述各自的优势.其产品组合实则在于,借助经济适用房的销售,来推动商品房的销售.关于这一点,笔者须在这里加以强调.

4.商品房与经济适用房的产品组合设计

4.1 建立同一品牌下的共识

一般而言,当地消费者在购买房产时存在着品牌意识,即该房产是由哪家房地产商开发的;同时,房地产商的品牌建立,往往又是通过商品房来实现的,因此,在产品组合时首先就要强调经济适用房的品牌效应.这才能使得低收入家庭,能借助自身在房地产市场已经获得的品牌信息,来预测该房产的购买价值.需要明白,对于房产商品来说其对于低收入家庭的需求弹性更大.

4.2 在同一品牌下突出二者的优势

上文已经指出:因政策性使然,二者不会出现相互竞争的态势.然而,如何使二者联系在一起,减少各自的营销成本;则需要在同一品牌下突出二者的优势.关于这一点,需要基建管理单位在售房大厅的布置上给予考虑.这里须把握一个原则,即应使消费者认识到二者属于房产商共同开发的项目;而不能出现“商品房为主、经济适用房为辅”的理解.

4.3 产品组合中的价格调整

产品组合中的价格调整,主要针对商品房销售而言的.根据目前走势在不影响合理利润的前提下,调整商品房的价格.与此同时,在销售经济适用房的过程中,向消费者突出商品房的优势.从而,期望分流部分的消费者.

不可否认,商品房与经济适用房的产品组合还是一个新鲜事物.笔者在学识有限的情况下,仅根据自身的工作实践和思考,就该问题做了一定的讨论.此文,权当抛砖引玉之用.

5.结 论

由市场营销学理论可知,两种商品若要构成产品组合,则需要二者具备不同的效用.考察商品房和经济适用房的效用发现,二者在使用价值方面具有同一性,而在政府的民生扶持上却存在着明显不同.二者产品组合,应植根于目前的房地产市场大环境之中.为此,在产品组合的目标导向上,规定为:借助经济适用房的售卖来推动商品房的销售;并通过商品房开放商的品牌,支撑经济适用房的售卖.而目前的重点在于,提升商品房的销售业绩.具体包括:建立同一品牌下的共识;在同一品牌下突出二者的优势;产品组合中的价格调整.

参考文献:

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