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在Facebook规模宏大的新总部大楼外,有一张巨幅的广告牌,上面画着一只竖起大拇指的手.这只手的数字缩小版还出现在Facebook数以百万计的页面上,邀请约9亿Facebook用户点击它,向朋友分享他们发现的有趣玩意.现在,Facebook希望在启动自己期待已久的IPO时获得另外一个竖起的大拇指.5月18日,该公司在美国的纳斯达克股票交易市场进行IPO,发行了12%的总股份.Facebook此次上市发行也成就了有史以来规模最大的互联网公司IPO.

Facebook的27岁老板马克·扎克伯格和其他高层管理人员在横跨美国的上市路演中,受到了摇滚明星般的欢迎. 不愿意漏掉他们说的任何一个字的投资者甚至在Facebook高层举行会议的宾馆外排起了长龙.当穿着标志性连帽衫的扎克伯格和他的同事钻进等待在宾馆外的豪华轿车时,大批摄影记者蜂拥上前拍照.

投资者表现出的这种疯狂举动进一步证明,Facebook已经成为全球的互联网偶像.看涨Facebook股市行情的人士认为此次上市将帮助该公司筹集约120亿美元的资金(其中约半数来自股东 的股票),并使这家社交网络公司转变为互联网巨擎,如同谷歌公司2004年通过IPO将其业务拓展至互联网的所有领域一样.而且他们充满自信地预测,Facebook的股票将以高于公司设定的28美元至35美元的区间价格交易.事实上,Facebook在IPO后其股

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票价格曾一度达到每股38美元,这使得其市值将达到了约1040亿美元.一些金融从业人士认为,Facebook的市值达到千亿美元后,其市场地位可以与亚马逊公司(Amazon)相提并论,这个市值甚至超过了戴尔公司与惠普公司的市值总和.

然而,有充分的理由认为Facebook应谨慎行事.一些在去年上市的备受瞩目的互联网公司,比如社交网络游戏公司Zynga和优惠券提供商Groupon,人们已经见证了它们的股票价格跌破发行价并持续保持低迷的惨状.的确, Zynga和Groupon无法与Facebook相提并论.Facebook的规模带来的海量数据和规模经济是其他任何公司都无法比拟的.它还有无数的赚钱机会可以挖掘.去年,该公司37亿美元收入的大部分来自在线显示广告领域.此外还有一部分收入来自于Zynga等利用Facebook这个平台运营在线游戏的公司带来的分成,它们通过 虚拟商品盈利.去年,这些业务为Facebook带来了5.57亿美元的收入.

考虑到Facebook是在谷歌上市那一年才诞生的新兴公司,如此巨额的收入不得不说是一个奇迹.然而,这家社交网络公司的崛起也向投资者提出了几个需要谨慎思考的重要问题.第一个问题,Facebook是否能够成为更大的社交网络结构的一部分,而不仅仅是其中的一个目的地.扎克伯格预计数以万计的应用程序将在接下来的5年内以多种方式连接到Facebook.但要实现这一目标,Facebook必须说服用户持续使用自己的服务.社交网络的短暂历史里不乏Friendster和Myspace等曾经风光无限的公司的突然之间一败涂地的故事.当用户认为它们无法提供足够“酷”的服务后,开始大批离开这两家公司的网站,即使这意味着放弃他们在这两家网站上发布的大量个人内容.这两家明星网站在用户流失之后星光迅速地黯淡了下去.

毫无疑问Facebook已经意识到了这样的危险,因此它推出了时间轴(Timeline)等一系列新功能.“时间轴”鼓励用户在网站上分享他们的生活故事,这将使用户的社交生活与Facebook更加紧密地联系在一起.到目前为止,这个策略似乎非常奏效.Facebook宣称,2012年第一个季度,其月平均用户数达到9.01亿.到今年3月,有5.26亿用户每天都会使用Facebook,这一数字占用户总数的比例略有提高,从去年的55%上升至现在的58%.这一点相当重要,因为活跃用户最有可能点击页面上的广告,并花大笔的钱购买虚拟的游戏道具.

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第二个问题在于Facebook能否快速适应移动设备的美丽新世界.这一点尚无定论.目前该公司拥有将近5亿手机用户,但Facebook的移动应用还是杂乱不堪,这也显示出该公司的业务植根于个人电脑时代.为了消除这一劣势,Facebook最近斥资10亿美元将快速发展的在线移动照片分享网站Instagram纳入旗下,它还可能会利用通过IPO筹集的资金来收购其他移动服务提供商.但是在开发出更加强大的移动应用平台之前,Facebook仍将面临挑战者带来的颠覆威胁.

目前Facebook的手机应用几乎没有广告,如果越来越多的用户使用其手机应用,Facebook的广告收入将受到严重影响.因此,Facebook仅仅依靠基于个人电脑的广告业务就获得如此高的市值,投资者需要谨慎思考这是否合理.

定位广告

支持Facebook的广告商对其带来的大批受众和通过分析其堆积如山的数据向特定群体推送 广告的能力赞不绝口.媒体策划机构Just Media的迪克·里德说:“Facebook是目前最强大的客户定位平台,没有之一.”

事实也许如此,但该公司尚未证明自己有能力将庞大的数据库转化为全新的社交广告模式.最近几个月,Facebook推广了一种名为“赞助故事”的创新广告模式,各个品牌可以借助这一模式在其粉丝及朋友的“新鲜事”一栏投放广告.然而,通过对21位在Facebook上投放广告的美国企业高管进行调查之后,投资研究机构ITG Investment Research发现约有半数的受访者表示今年不准备增加对这种广告模式的投放支出.

ITG Investment Research的斯蒂夫·韦恩斯坦称许多广告商仍然倾向于在Facebook上投放传统的直接反应广告,尽管Facebook的用户们普遍忙于与他们的好友聊天,无暇点击这些广告.也许Facebook需要倍加努力教育广告商如何最好地利用自己的平台.它也需要寻找更加有效地向用户投放 广告的方式,但前提是不能因此惹怒用户.Facebook层出不穷的隐私问题此前已经引发了用户的担忧.

Facebook最近公布的数据还释放了其他的一些危险信号.公司今年第一季度的广告收入低于去年最后一个季度.Facebook将此归咎于季节性因素,但这种说辞更像是出自一家气数将尽的企业之口,而非一个年轻的网络革命者.同时令人担忧的是,该公司的“每位用户平均收入”增速也在放缓,尽管该数据仍以高于每年6%的速度在增长.为了提振这一指标,Facebook需要寻找到更具创新性的方式来把自己不断扩大的用户基础转变为收入,与此同时还不能增加成本.由于该公司投入了大量资金建设新的数据中心和其他用以支撑公司发展的基础设施,Facebook的运营成本已大幅飙升.


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对Facebook来说,最有效的增加收入的方法是开发出在其社交网络投放广告的新方式.该公司还计划将业务拓展至众多其他领域,从电子支付到“社交商业”(例如将用户的“顶”按钮链接到购买商品的在线网络商店),或是通过自主开发,或是邀请其他公司在Facebook平台上为其用户开发量身 的付费应用.从理论上讲,这些新举措可为Facebook带来数十亿美元的额外收入,但在有明确的迹象表明在该公司有意拓展这些领域之前,以Facebook自行规定的交易价格区间的下限对公司进行估值似乎是合理的.

在Facebook的IPO后购买该公司股票的投资者还必须接受一个事实:扎克伯格仍将继续控制董事会过半的投票权.布兰迪斯大学国际商学院教授德巴什·南迪说:“对于一家有望成为蓝筹股的公司来说,一人控制如此多的投票权几乎是闻所未闻的事情.”在小的创始人团队的牢固控制下,其他诸如谷歌的科技公司已经实现了蓬勃发展.但还没有明显的迹象表明扎克伯格已经趋于成熟,并将成为一个杰出的科技公司领导人.如果Facebook未来发展不顺,股东们将几乎无计可施,除了向他做出“大拇指向下”的手势.


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