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2012年8月21日,财富品质研究院与《中国经营报》联合召开“玩转新媒体奢侈品沙龙”,其主题是探讨奢侈品牌与新媒体的关系.

《财富品质》总裁姚士峰与财富品质研究院院长周婷博士共同出席了本次活动,此外还请来了尼尔森网联媒介数据服务有限公司产品管理副总监郑向明、网络口碑与咨询公司CIC分析师刘洋、凯旋先驱公共关系顾问(上海)有限公司北京分公司高级副总裁彭越等为奢侈品牌服务的第三方机构代表,以及捷豹路虎公关助理经理李猷、德瑞时光经贸有限公司总经理吴志平、Hanmac品牌中国运营中心品牌总监赵晓斐、戈琅美珠宝(北京)有限公司董事长阮熙紫、Kiton市场总监贺斌、Yoka网高级副总裁单国霞等来自奢侈品牌的负责人.

针对当天沙龙的主题,周婷博士阐述了自己看法:新媒体的力量在于价值观.她认为不论是传统媒体也好,新兴的媒体也罢,如若不想被时代过早地淘汰,就一定要有价值观的支撑.通过调研,周婷博士发现:奢侈品仍然注重杂志,很注重传统的媒体渠道,但是也开始注重一些大众化的传播渠道.

奢侈品的消费者终归要完成一个更新换代的过程,未来的消费者必定多是由现在的年轻群体组成,而这些年轻人所喜爱的媒体形式,就是奢侈品逐渐偏向的发布渠道.如何把握消费者的心理,成为市场关注的焦点.周婷博士应时提出“奢粉儿”的概念,毋庸置疑,正是“奢粉儿”们凭借强大的力量把一向以草根文化为代表的SNS推向高雅.

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对于奢侈品媒体来说,让消费者由被动获得信息变成主动获取信息,再到自己制造信息是传播渠道的一次“微”变革.奢侈品也需要更大的市场和更大的销量,所以采用大众化的传播方式以抛开所谓广告环境品牌形象等很多年以来一直坚持的信条,将大量预算投入到并没有奢侈品广告环境,受众群体也并不见得如何高端的大众媒体上,是它们的新选择.这一切意味着消费者个性时代已经来临.

被意见、缺乏信仰、没有观点是目前SNS用户的真实写照.另外,他们还具备以下特点,比如喜新厌旧,喜欢跟风,容易被外来事物主导;“有闲、没钱”,新的方式很容易接受,即使浏览到有价值感兴趣的信息也会因为囊中羞涩无能力购买;不会单独固定在一个门户,可能会同时使用好几个门户,忠诚度低,而对奢侈品牌的粘性更低.

SNS媒体的确有粘性,但是这种粘性并不代表忠诚度.SNS媒体只是一种信息传播手段,其内容仍然依赖于传统媒体,要想获得更大发展,还需要假以时日并拥有更多创新.这也使奢侈品无法抛弃传统媒体而完全依赖SNS类新媒体.随着每个人手机上的APP数量增加,消费者在每个APP上的浏览次数和停留时间正在降低,也在预示着这一块价值的降低. 因此,粉我,但能不能买我,还需要做好:品牌定位与媒体定位的匹配,品牌知名度与品牌美誉度的匹配,浏览型用户与消费型用户的链接,忠诚用户与忠诚客户的链接.

【各抒己见】

话题一 新媒体是把双刃剑

观点一

李猷:智慧疏导比硬性删除更重要

“前期准备过程中,我们做了特别多的工作,首先建立了尽可能趋向完美的危机预案,还有各种各样的情景假设,如果有客户投诉,要怎么样疏导.经过讨论之后,我们不太赞成关闭评论功能或者是 ,因为即便是在微博上删了,这个负面情绪也仍然存在,所以我们主张的是一种疏导方向.”

观点二

彭越:危机预案让品牌变被动为主动

“根据投诉和负面评论本身的性质做一个定性,后面就是一个机制,比如说这个东西会转到客户服务部门或者产品营销部门,

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110;者这个投诉转到竞销商管理团队做渠道的沟通,甚至有时候需要法制部门的介入,应急预案反映非常快.当一个问题得到解决,我们通过微博平台再回过来跟本人进行沟通,在这个过程中,你把负面信息的持有者变成了自己潜在的消费者.”

观点三

阮熙紫:正面思考,正面得到

“我个人认为微博的确是一个非常好的营销方式,因为它几乎不需要太大的成本投入,同时又是一个能够跟消费者做深入沟通的特别好的平台.关键就在于我们如何去运用,只要运用得好,就会有意想不到的收获.”

话题二 新媒体营销有技巧

观点一

周婷:线上推广,线下服务

“我们要考虑的是怎样把忠诚的用户变成忠诚的客户,让他们之间实现有效的连接.虽然我们跟新媒体要了关注度,但是更需要关注线下.我推荐的模式是在线上做信息的推广,在线下做客户的维护.因为对奢侈品来说,它们永远不可能忽视线下,只有在线下用户才能实实在在地体验到产品,一辆好车是要通过亲自试驾才能有真实的感觉.奢侈品在做线上推广时,一定不要忘了在线下有效地粘合用户.”

观点二

刘洋:先听、后识、再融

“我们是否要参与到新媒体中去,首先要采取聆听的政策.事实上新媒体存在的平台是多种多样的,我们对不同的平台采取的政策要做出相应调整.微博,更多的是互动.比如说一些线上的实施,能够帮助一些品牌在营销活动中达到很好的传播效果,尤其是通过和粉丝的互动沟通.”

观点三

赵晓斐:新技术带给品牌新收益

“我之前是写程序的,它通过一个3D建模,通过你的操作可以换不同的侧边条,甚至可以做自己简单设计的东西.我们将新技术结合到iPad上,客人直接可以通过iPad操作 .然后我们在互联网上发布,后期还会把相关工艺融入进来,这些高级 品牌就都会接触到,以实现各自收益.”

观点四

吴志平:借新媒体精准找到客户

“我认为新媒体对商品的主导作用非常大,因为它能很明确地把东西带到每个人面前,不管是正面还是负面的信息,因为有参与在里面,引起的关注度会比传统的媒体高.”

话题三 奢侈品的新媒体趋势

观点一

郑向明:确保所投放的新媒体可跟踪、量化、评估

“虽然现在有很多的新兴媒体,不同奢侈品牌可以尝试不同的新媒体,但是我们建议可以把传统媒体里面能够把控的部分先做好.然后可以尝试使用一些新媒体,但是要确保你的投放是可以跟踪、量化、评估的,这样投出的广告不会有太大的风险.”


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观点二

贺斌:利用新媒体与顾客加强互动

“新媒体可能是从现在开始需要加强关注的点,以我们品牌为例,我们侧重互动,尤其是怎么跟年轻人互动,使他们通过这种方式产生共鸣.我们会为消费者提供各种资源,然后让他们自己搭配服装样式,最后由我们来实现他们的想法.这种个性化 对高端消费者来说,可能是一个发展方向.具体怎么做,没有固定的思维,因为每个人的想法不一样,我们要做到高端,就要有不同之处.”

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