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摘 要 :本文以“长尾理论”的提出和互联网金融的发展切入,分析了“长尾理论”的内涵以及互联网金融的定义,然后结合“长尾理论”分别从平台建设、降低信息处理成本和个性化 这三个方面提出了其对于互联网金融的实践启示.


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关 键 词 :长尾理论;互联网金融;信息处理成本;个性化

中图分类号:F832.2 文献标识码:A 文章编号:1001-828X(2014)09-00-02

2004年美国《连线》杂志主编克里斯安德森(Chris Andersen)首次提出长尾(The Long Tail)这一概念之后,在互联网时代长尾理论受到越来越多的关注.在互联网技术持续快速发展、经济社会正朝大数据时代过渡、移动终端持续扩张的前提下,安德森(2012)同时指出了“长尾理论”与互联网经济的依赖关系,并相信“长尾理论”将指引互联网经济的发展方向并能创造出巨大的盈利空间.另一方面,随着互联网技术的进一步成熟,线上财富潜力的进一步挖掘,众多互联网企业开始进军金融业,同时传统金融业也紧随时代脚步开始了互联网金融的征程,互联网金融成为最近一段时间在金融界出现频率最多的词汇之一.

然而,“长尾理论”究竟核心在哪里,互联网金融参与者们又应该从哪些方面尝试实践?本文将结合“长尾理论”的内涵及其与互联网金融的关联尝试提出部分实践建议.

一、长尾理论的内涵

根据克里斯安德森在其著作《长尾理论》(2012)中对“长尾理论”进行的定义,其可以简单概括为“我们的文化和经济中心正在加速转移,从需求曲线头部的少数大热门(主流产品和市场)转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场”.

“长尾”实际上是对统计学中幂律和帕累托分布特征的一种口语化表达.在正态分布中,曲线的头部代表着重要的人或事(这往往是之前人们关注的重点),而曲线的尾部,则是需要花费更多精力与成本才能关注到的大数量的人或者事.在之前的黄金“二八理论”中(帕累托,1897),20%的重要部分会造成80%的重大影响,可以理解为20%的热门产品会创造80%的收入.而在“长尾”经济理论中,利润将被一分为三.2%的大热门产品、8%的次热门产品以及剩下90%的长尾产品会创造出相等的,也就是33%的利润.克里斯安德森通过运用大量的数据统计,证明了大热门产品实际上与冷门产品拥有相同的利润创造能力.这也就意味着关注“长尾产品”与继续争夺热门产品是可以达到相同的现实意义.

“长尾理”对互联网金融的实践参考属性评定
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二、互联网金融

虽然目前互联网金融正处在蓬勃发展期,但各界对于互联网金融的定义是众说纷纭.根据辛琪等人论述,各界对于互联网金融的理解可以粗略的概括为四个方面:一是认为互联网金融是利用网络手段达到去 化、去中心化金融业态;二是强调互联网金融的行为主体是互联网企业,也就是互联网企业领导的金融;三是从技术层面出发,认为利用了互联网技术的金融就是互联网金融;四是认为互联网精神或者互联网技术与金融业融合并实 融创新为互联网金融.进而,辛琪等人对于互联网金融的进行了定义:以互联网经济为基础、互联网为信用平台开展金融活动的金融业态就是互联网金融.

目前业界对于在互联网上进行金融活动的这个概念存在分歧.有些人将其一分为二:互联网金融以及金融互联网.根据辛琪等人的论述,这两者是统一的.但马云认为“未来金融有两大机会,一个是金融互联网,金融行业走向互联网;第二个是互联网金融,纯粹的外行领导.”也就是说他将其严格划分为了两个概念.但是这种划分排斥了二者融合的可能性,在现实意义上作用有限.

三、“长尾理论”对于互联网金融发展&#
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30340;实践启示

不难看出,长尾理论是基于互联网技术带来的信息成本下降;另一方面,互联网经济的蓬勃发展正是长尾理论的实际体现.对于互联网金融而言,“长尾理论”会带给互联网金融企业怎样的启示呢?结合我国商业银行实际提出三点建议:

首先要实现扩大数量,降低门槛,加强客户与产品的对接的“长尾”优势,平台的建设将会是重中之重.在“长尾理论”中,“个性化”是盈利的核心,从而产品的设置可以更大程度上放回客户自身,让客户自己来为自己 产品,选择服务,甚至自己为自己提高用户体验.而这些的实现都要建立在一个强大的平台基础之上.

硅谷投资教父约翰杜尔(2011)提出“SOLOMO”概念:“SOLOMO”实际上是三个词的组合“Social(社交),Local(本地化),Mobile(移动化)”.目前,商业银行的手机银行已经实现了较出色的用户体验,较完备的功能设置,较突出的实用价值,是一个非常先进且潜力极大的用户平台.移动终端APP的设置实现了移动化的金融运用,定位功能及周围网点功能也在向本地化靠拢.但是,在此基础上如果加入Social的元素将会极大的提高用户体验和用户粘性,甚至会创造出巨大的其他财富空间.目前的运用当中,商业银行手机银行交流部分是以客服为主,以通知式的活动宣传为主.例如,在平台中设置游戏币或者积分,实现整个商业银行电子银行营销奖励的规范化,然后通过这种类型的积分或者游戏币给用户更多的空间去发挥使用,同时通过平台内社交规则来激励用户,从而使用户产生对平台的粘性.并且在用户粘性产生的同时也就实现了推广和营销.

另外,本地化也是该平台最为重要的一个方面.对现实没有意义的社交可能并不会引起大部分用户的注意,从而会使平台变成“白送”的一种网络游戏.本地化的加入不仅会让用户体会到实实在在的“价值”,更多的,对银行来说也会是衍生产品的扩张.例如,平台中可以签约大量的本地商户,商户打折或者其他类型的商户活动都会以游戏或者论坛帖子的形式出现在平台上,这样pos收单、信用卡业务也会随之得到扩张.更进一步,平台建设甚至可以通过收购或者邀盟的方式扩大功能窗口,从而实现一站式的金融加生活服务.例如,和携程或者去哪儿合作,可以开拓更加全面的旅行金融服务.当然这样的一个平台的建立并不能单纯依赖金融产品方面的考虑,更多的可能是需要技术上、人才上乃至机制上的支持. 其次如何才能有效地降低信息处理成本将会是互联网金融参与者的首要课题.长尾效益的实现是要将大量的“长尾”进行划分、整合从而实现产品的在长尾市场上的蔓延,在小市场收获大利润.从而,这样的整合过程中的成本将会是决定成败的关键.徐子沛(2013)的《大数据》给了我们很好的答案.正在到来的数据革命、扁平化社会、互联网时代,正在将“开放,平等,协作,分享”的互联网精神传递给社会的各个方面.据《大数据》所述,大数据时代是历史的必然趋势,新一轮的竞争必然是围绕大数据进行.进而,步步为营的大数据基础建设可能会为企业在下一轮竞争中奠定更扎实的基础.


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大数据的基础必然是数据获取与处理的技术机制.但是,对于技术系统的改革在短期内效果应该并不是很明显,并且在技术上的变革转型及被接受相对较快.然而要在管理机制以及文化方面做好对大数据准备将会是相对长的一个过程,而在这个转型的过程中先行企业则会赚取这个相对的时间差中所带来的利益.一个方面,就目的而言,商业银行可以考虑设立独立的互联网金融部门,专门负责互联网数据以及互联网产品相关事宜,并且采用平行的管理模式,自主人事权,更多地考虑借鉴互联网企业的管理模式,以激发员工的创新意识和数据运用.另一个方面,整个企业文化中需要更多的加入大数据要素,以“是否有数据佐证”为重要决策依据,并且为一线员工提供更多的数据信息,在整个企业中形成对数据的尊敬语重视.然而,在此同时,在这个过程中数据信息安全以及对客户隐私的保护也应该得到制度化的控制.同时,大数据要求更深层次的数据挖掘,所以相关人才的吸纳以及培养也应该尽早列上日程.但只要建立起了相关部门以及文化基础,相信相关人才力量的支持也会水到渠成.目前,有部分商业银行对于数据的获取及分析工作已经是走在行业前沿,然而对于大数据的价值运用还可以有更大的发挥空间.其中一个部分就是本文的下一个观点:基于数据基础上的“ 化”特色产品.

最后打造更多“个性差异化”产品.“长尾理论”有效的前提是满足个性化需求的产品可以通过互联网等新技术与新方法将渠道成本趋近于零.这个前提一个方面决定了产品数字化是“长尾理论”是否有效的关键:同时也说明了“长尾”产品最重要的一个特质就是“个性差异化”.目前对于 化产品不少商业银行已经都有相关的 产品,如招商银行的金葵花贵宾卡、广发银行生意人卡、平安银行的贷贷平安卡、光大银行乐惠金卡等特色卡种实现了不同人群的 服务.然而随着互联网精神的深化,单纯的卡种绑定服务的 并不能完全满足所有客户的个性化要求.这样,客户可以清楚地看到某一项服务所需要的要求,从而根据自己的生活习惯及喜好选择其中的某几项服务,从而形成各式各样的新型产品.例如,我们可以将商业银行白金卡卡的各大优惠单列出来,每一项都设立固定的达标要求及管理费标准,客户可以自己在网页上打勾,并且有些部分客户不想要的可以按照金卡甚至普卡的标准进行配套,从而形成各式各样的符合客户想法的新卡种.同时再赋予每一项服务以分值,按分值来划分卡种档次,从而形成卡种的大数据.这种大数据就为进一步细分市场打下了良好的基础,在同一档次的卡种中又可因为偏好或者生活及经济环境不同再次进行划分,这样就为更深层次更个性化的产品开发提供了更多数据支持.

参考文献:

[1]克里斯安德森.长尾理论.2012.

[2]张华.长尾理论在商业银行客户关系管理中的应用探讨[J].经营管理,2012(3).

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