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市场营销的概念、理论和模型是逐渐发展的.长期以来,在全球经济和科技创新的变化之中,尤其是在互联网诞生和大数据崛起的背景下,市场营销理论也被相应地调整、修改和扩展.回顾过去,我们发现,许多真知灼见和优秀理论经过了时间的检验,在今天仍然具有重要价值.当然,也有一些理论具有局限性,只适用于特定时期或特定情况.举例来说,了解20世纪中期美国家庭主妇的需求对预见21世纪中国的年轻母亲有何需求和动机就没什么用处.同样,在工业革命和物质匮乏的时代产生的商业模式也不适用于今天错综复杂、瞬息万变的市场环境.

尽管如此,经理人仍有必要了解市场营销理论和实践的起源及其长期演变,进而判断哪些理论和模式适用于今天的形势.当我们在世界各地向高管们授课并提供咨询服务的过程中,我们发现,他们很多时候不愿意质疑所谓的“普遍接受的知识”,极力以这些不适用的或已经过时的理论应对迫在眉睫的挑战.在中国和其他新兴经济体中,我们都发现了这种现象.许多没有经验的高管都毫无保留地接受了西方市场营销理论,他们不清楚这些理论的来源和背景,盲目地将其用于解决自己的问题.他们学习西方市场营销工具以及所谓的“最佳实践”,却不了解其背后的历史依据.总之,他们一直在尝试使用西方的手段和方法,因为他们相信,西方的经理人比他们经验更丰富、资历更深厚.

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如今,国外的很多顾问和咨询机构都进入中国,推销西方营销理论,源源不断地带来大量建议和意见.我们认为,如果中国经理人深入了解市场营销的历史和发展,他们

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就能更好地接受最有益的原则,摒弃那些无助于其迎接营销挑战的理论.

现代市场营销的起源

从历史角度来看,大多数产品生产出来都是为了满足特定消费者的具体需要.例如,一位工匠会按照家人、顾客、领导或国王的需求制作物品,如果满足了消费者的需求,制作出来的物品就会被接受,工匠就算成功了;如果没有满足消费者的需求,或者消费者不喜欢,工匠就可能会返工,也可能会失去工作.因此,在最初的市场阶段,生产产品的整个流程完全以消费者为中心.


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工业革命发生后,在19世纪中期,制造商开始大规模生产产品,并且不再以满足单个消费者的需求为导向.企业认识到,通过大量生产标准化的产品,它们可以实现规模效应.单个产品越相似,生产的速度越快,单位成本越低.简单地说,制造流程的重心发生了转移,从满足单个消费者的独特需求转变为满足成千上万潜在消费者的需求.从前是为每个消费者量体裁衣,现在则是大批量生产服装,满足更多潜在消费者的需求.尽管衣服没那么合体了,但与 的衣服相比,批量生产的衣服价格很低,因此大多数消费者都支持批量生产.

在制造业主导的经济中,产品的“储存价值”很重要.具体来说,产品的价值体现在使用中,只有消费者购买并使用产品,产品才有价值.鞋只有在被穿的时候才有价值,汽车只有在运输的时候才有价值,罐装食品只有在储藏起来备用时才有价值.因此,许多产品本身都具有“储存价值”,也就是在用户需要之前可以保存或存储起来.当“储存价值”成为产品价值的重要组成部分后,制造商就可以大批量生产,然后将其作为存货储存起来.零售商和分销渠道也可以这么做.消费者可以在需要时花钱购买并按需使用.但实际上,制造商生产的只是内在价值.不过,当时的人们并没有意识到这一点.

随着制造流程的发展,量身 的生产方式逐渐被人们淡忘.今天,高级时装等 商品仍然采用量身 的生产方式,但这些商品相对较少,仅供少数精英阶层消费.工业时代开始后,许多商品的个性化服务和目标都被注重标准化、价格和分销的理念所取代.此后,全球化市场迅速发展,大批量生产和大规模消费二者良性循环,以满足日益多元化的消费者需求和渴望.

基于消费的经济――购买、消费、再购买

随着企业开始生产具有储存价值的产品,制造商的生产重心也发生了变化.相同的产品产量越高,成本越低,制造商可以由此实现规模优势.为了实现扩张,企业纷纷争抢市场份额.然而,在很多领域,竞争和供需法则立即发挥了作用,出现制造商的整体产量超出消费者消费能力的现象.面对这种情况,一种解决办法是将产品作为存货储存起来,但更好的办法是鼓励消费者购买和消费,从而产生持续的产品需求.为此,企业必须做到两点:一是生产具有有限使用寿命的产品,二是开展鼓励消费者重复购买和消费的活动.从根本上来说,这两点仍然是今天市场营销策略的要求――可供消费的产品和鼓励消费的说服策略.

19世纪末20世纪初,制造商找到了应对这种“购买、消费、再购买”挑战的解决方案.在解决方案中,科技做出了巨大贡献,主要表现为基础设施建设.美国和西欧的基础设施建设最初是兴建铁路,后来是高速公路,制造商可以轻松地将产品分销到世界各地.此外,科技的进步还使得大批量印刷成为可能,大众媒体随之兴起,包括报纸、杂志、户外广告等.而这也反过来成为大规模市场系统运转的重要动力,它通过广告、产品目录、传单和其他营销传播形式来传达信息.开始时,它向消费者传达的信息是有什么产品、在哪里可以买到,后来则侧重于说明为什么某种产品值得拥有或者该产品是为哪些消费者提供的.

随着科技的发展,商业人士开始将广告和随之兴起的市场营销概念视为“驱动业务发展的力量”,消费经济应运而生.虽然消费经济起源于西欧,但是在19世纪末20世纪初,它在美国的发展速度更快、水平更高.当时,美国处于经济高速成长期,工业基础日益雄厚,大量欧洲移民和亚洲移民涌入.从根本上说,美国经济的基础是移民和同化带来的人口增长、从科技创新和自然资源中创造的财富,以及美国人追求财富和成功的共同梦想.

直到20世纪中期,美国仍然无须为能源枯竭和可持续性而担忧.幅员辽阔的南部和西部地区拥有肥沃的土壤、大量野生和驯养的牲畜、储量丰富的矿藏,尤其是黄金、白银和其他贵金属.此外,移民人口还极具创新和进取精神.所以,美国的经济始终繁荣不衰,消费也十分旺盛,即使在战争时期也是如此.

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