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家电连锁没有规模就不能存活,但没有利润就不会未来.家电零售企业的利润主要来源于销售返利和收取供应商的进店费、柜台费和广告费等费用的收入,销售返利体现在主营业务利润里,收取的相关费用在其他业务利润中体现.毛利是零售企业经营获取利润的基础,因此企业要经营盈利,首先要获得足够的毛利.而目前中国家电连锁普遍实行的 销售模式,主要依靠收取入场费、促销费和销售返点盈利,如果不转变经营模式,毛利提升的空间非常有限.

近几年苏宁电器、国美电器都在通过主推、包销、 、OEM及ODM等多种方式,获得供应商对各自最大的营销支持,以提升毛利率,并且已经取得了一定的效果,两家企业的主营业务毛利都在逐步上升,而其他业务毛利逐年下降,它们在改善各自的利润结构上正在逐步向进销差模式转变.

苏宁电器经营毛利状况

国美电器经营毛利状况

但从最终的市场表现来看,苏宁提升品类毛利的效果比国美成效更为明显一些,通过苏宁电器的一些市场动作可以看出其特点所在:

2008年,苏宁电器与惠而浦签署战略合作协议,苏宁电器作为惠而浦空调产品的中国地区独家战略合作伙伴,拥有所有新品首发权、独销权和独家 权,同时负责其品牌推广和售后服务,惠而浦除了输出品牌和质量管理外,营销方面的任何问题均不再承担,但是它给了苏宁电器最大的进价折扣.而惠而浦也将根据苏宁电器掌握的市场需求动态来研发新品.2008年12月15日,双方再次强强联手,惠而浦在苏宁电器全国首批26个城市155家门店同时推出惠而浦电热水器.2009年9月,又达成燃气热水器产品的独家承销合作.

2009年1月,苏宁电器成为伊莱克斯洗衣机产品中国独家承销商,由苏宁电器全权负责伊莱克斯洗衣机在中国的网点布局、销售推广等业务.

2009年4月,松桥(MAZUBA)电器在苏宁电器全线上市,首批产品涵盖电水壶、豆浆机、电磁炉、电压力锅、电饭锅、榨汁机、食品加工机等50多款,9月又上市了浴霸产品,成为苏宁电器第一个上市销售的自有品牌.

2009 年6月,苏宁电器成为三星音乐手机M2710C 的全国总 商,获得手机产品的全国分销权,销售模式真正实现了从零售到直供到全国性独

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家包销的转变.

可以说近几年苏宁电器的总利润大幅上升正是得益于其逐步加大OEM、ODM、 、包销等采购手段,如苏宁电器经销惠而浦空调比代销其他空调品牌的利润率高出30%.经销差价的提高推动部分产品毛利率水平的稳步提升.

苏宁电器品类毛利

2010年上半年品类毛利对比

苏宁推出的这系列合作策略,首先是针对在其总体销售规模占中占比较高的品类.其次从各品类毛利提升情况来看,空调、冰洗、小家电是最为明显的,2007年没有包销惠而浦空调以前,毛利仅为12.30%,而2008年一跃为17.07%,2009年上升至18.60%,2010年达到18.86%.而小家电的毛利在2009年提升幅度明显,由2008年的16.71%,提升至19.12%,2009年苏宁电器自有品牌松桥小家电正式上市销售,随着其销售进一步提升,小家电产品毛利率出现大幅度的增长.洗衣机产品的毛利在2008年大幅提升后,在与伊莱克斯的合作以后,毛利也逐年递增.几类产品的毛利水平都要大大优于竞争对手.目前苏宁电器包销 机型占总销售额的比例在10%左右,而能带来高利润的包销产品更受门店重视,也占用了店内最优质的资源,因此在未来三年,苏宁电器还将把包销 机型占总销售额的比例提升到20%以上,以保持产品主营业务利润的提升.


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苏宁电器品类销售收入占比

国美电器品类毛利状况

其实国美在这方面的动作比苏宁更早一步,早在2004年国美就推出自有品牌“战鹰”,旗下产品有电饭煲、电熨斗、饮水机、电磁炉等.“战圣”旗下产品主要为影碟机,但影响力有限.反而苏宁虽然2009年刚刚推出自有品牌松桥小家电,但市场表现良好.如在2010年7月中怡康的电压力锅及豆浆机排行榜中,松桥的排名已经分列全国第八、第七位.而在其自身销售中占比最高的AV产品方面,国美推出的战圣品牌也未形成很强的影响力.2007年9月份,国美电器与戴尔签订排他性合作,成为戴尔在华的惟一零售合作伙伴.但在国美电器IT产品的销售占比本身并不高,因此此项合作对毛利的提升效果也一般.

国美电器品类销售收入占比

包销 是国外家电连锁常用的一种提升利润率的销售模式.由于是独家买断销售,可以有效地避开同行之间惨烈的价格战,提升毛利.但包销 各种好处相伴的也同样是更高的风险,包销即买断,资金占用率高,对人员素质、信息系统、供应链和销量预估能力都是一种考验.这方面国美更为勇猛,2004年就开始推出自有品牌,而苏宁则比较稳重.虽然从2006年就开始认真思考包销 ,但直到2008年企业SAP的商业智能模块在苏宁电器应用已经非常普遍,公司自身采购管控能力、服务能力强化之后,才开始非常密集地与品牌寻求合作,并且还是从最擅长的空调部门尝试,可以说在抢占利润更高的渠道市场战略实施中,苏宁电器的策略是比较稳键的.而且苏宁电器选择的包销 合作品牌,是以世界知名但在中国市场拓展不够充分的品牌.这些品牌在中国不是产品质量有问题,也不是设计、研发能力的问题,而是典型的营销能力不足,苏宁电器则利用自身了解消费者需求和营销上的专业性,而与这些国际品牌的合作能够获得更高的利润.

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近几年可以说国美、苏宁 包销产品的量都在不断提升,这也意味着,非 品牌要花更大的力度才能抵消两大家电连锁企业包销品牌带来的竞争压力.随着包销品种越来越丰富,这种矛盾也就越明显,如何平衡和处理这种微妙的关系,也是对两大连锁的一种考验.

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