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电影、 电视剧与网络剧三种类型中, 电影无疑是更容易产生爆炸性影响的一类. 然而它对广告主的资金实力也有着颇高的要求――电影《唐山大地震》 中, 唐山市政府出资6000万元, 《爱情呼叫转移2: 爱情左右》 中 方飞度汽车投下1000万重金. 纵观多年来投资 电影的广告主, 要么是汽车等高利润行业的龙头企业, 要么就是各地方政府, 这样高风险的广告投资, 囊中羞涩的中小企业尚无缘问津.

北京凯视芳华文化传播有限公司总裁王大勇向记者介绍了电影 的三种情况: 有时候, 一些电影制作方看准特定题材对企业的价值, 拿着剧本寻求企业的合作, 典型代表

作有 《穿越时光的地铁》 、 《爱情呼叫转移》 . 有时候, 企业根据市场计划自己提出 需求, 主动寻求制作方的协助,《变形金刚》 即是一例. 此外, 存在企业与电影内容制作方在植入广告过程中将合作进一步扩大的情况.

根据他的体会, 尽管成功的 电影能够带来不错的票房收益, 但在实际操作中, 企业往往更注重电影的传播效应, 其中一个很重要的原因是, 作为广告费付出的 投入, 牵扯到电影投资的定性, 结算过于复杂, 所以 方通常要求更多的宣传利益和署名权, 而不是票房利益回报.


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四种 类型

王大勇将 电影分为四种类型. 第一种是企业文化传播, 公司2008年出品的电影 《志愿者》 就是典型代表.

安利公司希望借电影 《志愿者》 塑造公司积极参与志愿活动的公益形象, 以提升公众对公司的好感度, 扭转直销企业的负面形象. 作品所涉题材本身不够市场化, 一般很少有影视公司会开发这类项目, 即便有公司涉及, 也未必能完全满足安利在产品、 志愿者理念、 作品的思想性等方面的特殊要求, 因此只有 形式的电影才能满足企业特殊的宣传需求.

第二种 电影则专为企业产品宣传服务, 历史上最成功的例子莫过于孩之宝公司的 电影《变形金刚》 . 在同名卡通剧集大获成功之后, 孩之宝公司将成功模式复制到电影领域, 将产品形象设计成电影主角, 整个故事以表现玩具形象特质而展开.

“由于玩具形象的先天性格特征增加了 电影的表达优势, 其他类别产品的形象会破坏电影的艺术性. 对它们来说, 参与植入式广告或许是个好选择. ” 王大勇认为.相较于以上两个类型, 电影的第三种――城市 电影近两年涌现出不少成功案例. 推广成都震后城市形象的 《好雨时节》 与推广广西旅游形象的 《寻找刘三姐》 同属于此类.

第四种 电影通常为纪念或庆典而作. 日本电影《穿越时光的地铁》 不仅是东京地铁公司的纪念电影, 也是制作方GAGA公司成立20周年的纪念电影. “拍摄一部电影来纪念或庆祝看起来是一个奢侈行&

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#20026;, 但相对于一些大型庆典高昂的预算, 电影的投资或许不算什么. ” 他分析说.

未来的发行机制

除了资金门槛、 电影制作难度, 以及演员肖像权问题外, 制约 电影发展的不可忽视的因素便是发行渠道.王大勇告诉记者, 如果 电影数量增多, 院线也很可能开始对 电影发行亮红灯. “ (电影的广告倾向性)可以尽量降低, 但大部分专业人员还是看得出来. ” 由于担心这种“广告大片” 的市场前景, 影院很有可能会拒绝让 电影入场.


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由于现在仍属少数, 影院对 电影了解不多, 因而得以顺利上映, 但据王大勇判断, “如果有一天 果真成为潮流, 其发行方式也会发生根本性的改变. ” 很有可能是采用免费上映形式, 发行院线的设计也必将更加细致.

“ 电影不同于商业电影的发行, 它实际上需要一套类似于广告媒介购买的传播设计. ” 他举例说, 可以利用广东大地院线覆盖南方地区二三线城市里年轻群体, 利用

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万达院线覆盖主要城市高端人群, 这样院线就变成了能够“与受众沟通的媒介组合” . 他认为, 未来的发行不但涉及到对发行规模的判断, 发行公司的选择, 还会涉及到与发行公司复杂的谈判过程.

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