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郎咸平曾说过,2000年后的企业,成功不是靠创新,而是快速反应.ZARA正是一家以“高速”为商业模式的服装品牌.ZARA创立于1974年,那时还未出现VUCA世界.而ZARA之所以能迅速成为行业领先者,关键因素之一就是其非常强大的组织灵敏性.事实上,灵敏性自创立伊始就是其企业基因的一部分.这家来自西班牙的服装连锁店ZARA被称为“设计师的噩梦”,一直被诟病为抄袭大牌而缺少创新—每当欧美大牌有新款的流行设计出现时,ZARA就会跟风发布类似的设计和款式.然而,抄袭并不是有样学样那么简单,高效地模仿成就了今天的ZARA.


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ZARA旗下拥有超过400位设计师,平均年龄不过25岁,每年设计出超过10000种款式的服装.他们经常出没在欧洲各大时装周和名牌秀场,捕捉流行元素和市场讯息,并且将新鲜元素迅速地反应在自己的设计上.这些由别人的灵感而来的产品,有时候甚至抢在大牌前头上架销售.

为此,ZARA每年要支付数千万欧元的侵权费用,但显然,在模仿或者“抄袭”这件事上,付出的这点代价与赢得的利润相比,几乎不值一提.

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从设计到产品,ZARA拥有一条反应快速灵敏的产业链条.在ZARA的世界里,服装是快速消耗的日常用品,不断地推出新品,新鲜的设计和低廉的价格鼓励顾客不断购买,在这个飞速轮转的链条中,“效率”和“时机”决定一切.换句话说,ZARA通过“快”来赚钱,为此它能够接受一些成本上的浪费,如跨大洲的昂贵空运,也是在所不惜.

快时尚的“快”逻辑

在ZARA,“前导时间”的概念被格外重视,这一概念是指从设计到成衣出现在专柜的时间间隔,一般国内品牌只能达到六个月,国际品牌可以做到四个月左右,而ZARA背后那条灵活高效的产业链协作体系,让ZARA的前导时间可以缩短至7天.

ZARA希望能更快地让顾客看到新衣服,并且以较低的价格迅速购买.为了实现这个目标,专卖店里几乎每两周就会有一半以上的款式被更新,看上某个款式的顾客必须尽快下手,这就是所谓“快时尚”的内涵,快产、快销、快速决策并且消费,这些衣服往往质地普通,淘汰之后,消费者会迅速地进行再次购买.在ZARA的价值观里,不存在经久耐用的标准,服装需要像快餐食品那样快速消耗,唯有如此,库存占用少, 回笼的速度才能赶得上前端制造的紧锣密鼓.

在一般的工作流程中,ZARA的设计师们先画出图样,再决定使用什么样的布料以便在最大限度上节约成本,随后,这些设计被传送到生产基地,通过电脑计算来决定如何裁剪才能又快又节省布料,仓库中现成的布料和小装饰品小被送往工厂后,由电脑操作的生产线瞬间剪裁出成千上万件衣服,然后再送往外包的小工厂或者家庭作坊进行缝制的环节.

通常,ZARA采用延迟生产的策略,即季前只生产15%,到季中集中生产40%至50%,而其它品牌则季前生产40%至50%,季中生产20%,与ZARA相比,不仅库存量大,供应的款式和不断变化的市场需求也很难同步.

在工厂中,一切的生产运作都根据店面的订单来执行,ZARA在全球的连锁店店长负责向总部下订单,不是每季度或者每月、而是根据实时的销售情况,每周两次发出订单,这些订单指引着ZARA在西班牙、摩洛哥、葡萄牙等地的工厂安排生产.而在店长的薪水中,高达70%的部分来自销售回报,刺激他们去了解最新的顾客喜好,准确下单,从而提高整个品牌的销售率.


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快时尚的供应链

在采购方面,ZARA拥有两百多家布料供货商,但是染色和加工的环节始终掌握在自家的生产基地,随时满足按需生产的要求..在西班牙,ZARA有20个自动化的剪裁和染色中心,坚持将80%以上的服装放在成本高昂的欧洲地区生产,与制造业纷纷向低成本地区迁移的趋势背道而驰,虽然生产成本会上升,但是由此而来的对市场的灵敏反应也带来更多的利润.这些大型的工厂只做染色和剪裁的工作,因为自动化的技术优势在这两方面表现得很明显,至于缝制环节,电动缝纫机和普通的脚踏缝纫机并没有明显的效率差距,因此大量的缝制工作交由家庭作坊式的小工厂来完成.

对于订单的时间点,ZARA的管理同样非常严格.如果某位店主错过了本次订货的截止日期,就只能等到下次再补货,这样总部就能够保证所有订单的集中批量生产,减少生产线的转换成本和时间, 也就是说,来自门店的反聩直接影响着上游供应链的生产.总部在拿到下游的订单和销售情况的报告之后,会在第一时间进行分析整理,确定哪些款式畅销或者滞销,滞销的产品不会再继续生产.

在这种情况下,总部随时掌握着各地门店的销售情况,以减少不必要的打折处理库存等决策,在ZARA,库存量始终保持在在15%至20%,在它的同行里,这个数字约在40%左右.每周两次的订货和发货,使得ZARA的门店能够保持着款式的少量、多样,并且迅速地更新,店里不断有新款式出现,吸引消费者频繁来店光顾,同时,由于产品批次多而数量少,专卖店也不必拥有专门的库房,减少了营销的成本,为店面展示留出宝贵空间.

ZARA的“快”不仅体现在制造环节,在物流上同样效率超群.为了使产品能够在48小时之内到达欧洲之外的区域,ZARA不惜支付成本高出20%的空运代价,而在欧盟国家,则以卡车为主,通常能够控制在36小时之内.产品从工厂出来,直接配送到下单的专卖店,无论在欧洲或者中国,ZARA店主都能在48小时之内接到所需产品,哪怕一款只订一件,也可以获得同样的待遇.

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