[文章简介]
以消费者为导向的企业营销策略，发挥了至关重要的作用..... (2861 字) |
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更好、更快、更经济伴随体验经济时代的来临，消费者变得越来越“精明”。哪怕选购一款普通的电脑配件，除满足功能方面理性化的需求外，人们更盼望实现各种体验式的感性需求。消费心理与消费行为的变迁，如同一场翻天覆地的革命，必将彻底改变市场营销的面貌。身为近年来国内为数不多真正横跨3C领域的知名企业之一，BenQ仅用短短4年便成功打响了品牌知名度，且多项产品市占率名列国内前茅。归根究底，除核心技术与人本设计两张王牌外，BenQ尊重市场，并且以消费者为导向的企业营销策略，发挥了至关重要的作用。 以BenQ液晶显示器（LCD）产品线为例。在过去的一年中，BenQ LCD家族透过消费市场的深入研究，进而确立了以大屏与灰阶为重点的两大产品发展主轴。在15吋仍为LCD主流规格的背景下，率先启动17吋以上级大屏产品，并且不遗余力地推动市场发展，或许初期需要为此付出高昂的营销成本，但是BenQ却牢牢把握住消费者的潜在需求，提前布局，最终获得市场上的胜利。据有关数据统计，目前BenQ LCD市占率稳居国内第二的位置，而17吋以上大屏产品（含17吋）市场销量几乎占到BenQ LCD总销量九成。 顺应市场需求，推动大屏成主流
在大屏LCD轰轰烈烈的普及运动中，BenQ看似扮演了“旗手”的角色，实则真正的幕后推手还是“喜新厌旧”的消费者。从功能性需求来看，他们渴望更大的显示面积，以不断提升工作和学习效率，而且更大的屏幕也能带来更好的视觉享受。在这方面，15吋液晶与17吋产品相比，自然也就“相形见绌”了。在大屏LCD产品线中还有一大分支，那就是宽屏的产品。在同样尺寸下，宽屏给人带来绝然不同的感官体验，一方面宽屏LCD显示尺寸更符合人眼视觉黄金比例，观赏数字电影更“舒服”更“惬意”，另一方面也有助于工作效率的提升。
除了理性的规格外，产品外观也能够激发消费者的体验，包括产品设计、包装、陈列方式乃至店头摆放的广告立牌等等。有鉴于此，BenQ为每一款大屏产品都制定了各自明确的定位。以一度在市场上卖断货的BenQ FP71G+为例，它运用简洁而硬朗的直线条窄边框设计，呈现极简主义的整体设计风格，而全银色的外观则散发强烈的金属质感，干练本色、非凡气度，匹配个性刚强而稳重的消费者。BenQ特意为其取名为“金属男人”，且不论产品包装还是广告投放，均围绕这一诉求持续延伸。当目标族群第一眼看到这款产品，要想就此忘记都很难。运用丰盛的视觉大餐，巧妙掌握消费者心理，这是一个非常有趣的过程，也是一项系统性的工程。当我们进一步分析“体验”（Experience）的来源，其实不外乎感觉、感受、思维、行动和关系这几个层面。简单的说，感觉通常是表层的体验，直接来自人们的感官，当你听到、看到、触摸到时，一款出色的产品因其自身精准的定位，能够很容易地与其它公司的产品相区隔。当感觉逐步过渡到感受，这时消费者内心的情感往往已有所触动了。再进一步以此为起点，激发思维、展开行动，消费者甚至还会不自觉地从产品和品牌中，寻求自我身份的认同。 一方面为产品设计不断注入感性的价值诉求，让它们活灵活现富有生命，另一方面持续投入品牌形象与精神的塑造（聘请亚洲音乐天团五月天出任代言人，积极开展娱乐行销；赞助西班牙皇家马德里足球队，塑造原创、生动、真诚、快乐的品牌内涵），出色的LCD产品与BenQ品牌互相借力，共同传递着“享受快乐科技”的主张，同时也为消费者带来了混合式的完整体验。如果你恰巧是BenQ粉丝，刚好又需要购买一款经典与奢华并蓄的LCD，你可能立刻会想起独有仕女提包设计的FP785；如果你是铁杆游戏迷，你会立刻想起“游戏狂人”吗？ 这就是“体验式营销”的魅力！BenQ LCD产品线切实把握消费者内心需求，进而为他们创造出从感官到思维，从寻求非凡感受到追求身份认同的多元体验，再辅以17吋以上大屏液晶产品全线跟进，成功推动大屏LCD成为市场主流。 引领技术变革，开创彩色极速时代
当消费者不再满足于差强人意的显示效果，意味着LCD显示技术也得与时俱进持续创新。对液晶显示器来说，响应时间历来是重要的指标。因为液晶反应速度的快慢，直接关系到动态画面是否流畅，尤其在欣赏影片和玩游戏时更是如此。过去业界普遍采用黑白响应时间来标注LCD反应速度的快慢，而今伴随灰阶响应时间概念的提出，可以说传统标准在某种意义上已完成了它们的历史使命。那么，灰阶响应时间的概念与传统响应时间的概念之间究竟有何差异呢？简而言之，传统标准反映了屏幕在全黑与全白两个极端间的转换时间，而实际上LCD在黑白间的转换速度最快。至于其它色彩间的转换，譬如从白色变灰色，从红色变蓝色等，都比黑白转换需要更多时间。这样一来，一款标称12ms的LCD，显示蓝点变红点的过程实际所需时间可能高达几十毫秒甚至更高。与普通液晶利用液晶分子闭合状态下所获最小值进行标注不同，灰阶响应标准记录的是所有灰阶全程切换所需的时间。其实，灰阶变化自LCD诞生之日起就已存在，只不过如何精准控制液晶分子的扭转角度，一直以来都是技术上的难题。
直到BenQ开发出划时代的AMA疾彩引擎技术，利用先进的集成电路实现液晶分子的精准操控，灰阶响应时间才真正成为更富实际意义的指标。再透彻的说，在传统响应时间计算方式下，LCD虽可以拥有12ms、8ms甚至更快的反应速度，然而其灰阶响应速度却可能超过20ms甚至40ms。因此以黑白黑为响应时间标准，无法全面表现液晶显示器真实的反应速度和运用环境，而极速彩色灰阶响应时间的普及则是必然的趋势。当人们玩游戏或看电影时，屏幕内容绝大部分是五颜六色的画面，或深浅不同的层次变化，都是在做灰阶分子间的转换。
来自消费市场的需求推动BenQ LCD不断技术创新。AMA疾彩引擎的诞生，就是最好的例证，它不但令BenQ大屏液晶如虎添翼，视觉效果更上一层楼，而且还为消费者真正兑现了“享受快乐科技”的品牌主张与承诺。2005年度，BenQ推出了系列灰阶产品，极大的壮大了以FP71V为首的“游戏狂人”大家族，其中拥有“金属男人” 外型和“游戏狂人”狂热内心的FP71G X和FP91G X的面世，更是加速了灰阶普及时代的来临。日前，BenQ推出了FP93G X 19吋大屏LCD，其反应速度达到了登峰造极的灰阶2ms，堪称目前世界上最快的液晶显示器。它的问世彻底终结了旷日持久的响应时间之争，引领人们真正进入了一个全新的极速彩色时代。另外它还拥有模拟/数字双讯号接口，300流明高亮度以及700:1高对比度，是游戏发烧友必备的良品。 2005年BenQ LCD销量较2004年成长300%，营业额成长了1.5倍。为了让消费者早日拥有更快、更好、更经济的LCD，2005年末BenQ更展开史无前例的“亮剑”行动。在这场席卷全国的促销活动中，BenQ 17吋及19吋两款主流产品分别打出1999与2699元犀利价格，一次降到位，消费者不禁为此拍手叫好。正当亮剑尚未平息，BenQ新一轮“X风暴”又起波澜。其中FP71G X、FP91G X两款LCD分别下调至2399元和2999元，率先将具备灰阶响应时间的液晶显示器产品价格彻底平民化。
回首2001年至今，在精准的定位、丰富的产品和优良的品质支持下，BenQ LCD炼就了化潮流为主流的扎实内功，相信在2006年，BenQ LCD家族将给消费者带来更多值得期待的液晶显示器。
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2005年12月29日14:44
sxn于山东
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