价格战回顾

去年华旗代理的美格纯平显示器率先挑起了价格战的序幕之后，各厂家纷纷行动，大幅度降低主流产品的售价。到现在为止，采用中华、日立显像管的低档纯平已经降到了1600元左右，而采用特丽珑、钻石珑显像管的高档显示器，也只需要两千元出头的价格即可买到。回想起去年暑假之前，行频96KHz、采用SONY特丽珑显像管的17寸高档纯平显示器还要卖到4500元的高价（现在这个价格能买到19寸的珑管纯平了），正是因为厂商们近乎赔本地降价，才使主流纯平显示器的价格调整到2000元左右的，单从这一点来说，厂商们功不可没。

　　但事物都是具有两面性的，降价是一把双刃剑，搞不好就会伤到自己。这一点在显示器市场得到了充分的体现：消费者们一看原先高高在上的纯平降价了，于是蜂拥而上，跟不要钱似的疯抢。有一段时间，中关村里的美格显示器到多少卖多少，上午到的货，下午就已经卖光了。不光是美格，其它品牌的纯平显示器也都销量大增。这种情况乍一看这是个好兆头，殊不知这正是一个恶性循环的开始——厂商为了扩大市场份额，盲目降低产品价格——在无法大幅度降低生产成本的情况下，只能以牺牲品质为代价——反正绝大部分消费者只关心带宽大小与是否“珑管”，对于最重要的显示效果，没有什么人会去在意——降价得来的少量市场份额会很快被以同样降价行为相对抗的其它厂商夺回去——于是又一轮新的价格大战开始了。

从价格战到消耗战

显示器市场价格战的成因是需求巨大——一台电脑可以不配声卡显卡（主板整合），但显示器不能不配，在中国，电脑的高速普及带动了相关所有配件的生产与销售，当然也包括必备的显示器。应该说，现在显示器市场的这种价格战是一场无谓的资源消耗战，一个显示器工厂的投资是非常大的，没有利润的支撑，是无法回收成本的。从长远看，恶性价格战透支了企业竞争力，使企业在新技术竞争中缺乏后劲，没有足够的资源去做研发工作。在这个恶性循环中，没有任何人是胜利者。消费者看起来花费减少了，但买到手的显示器却惨不忍睹，况且返修率也有上升的趋势。厂商们在这种竞争中既没有扩大市场份额，也没有增加多少利润，而且还把辛辛苦苦在用户心中建立起来的良好形象毁于一旦。

是暴利的回归还是另有原因？ 　　高档17寸纯平显示器在短短几个月内连续两次大幅度降价，总降幅高达一千五六百元，接近零售价的40%。很难让人相信厂商们“降价不降质”的说法。如果说降价的原因确实如某些厂商所说，是因为工艺成熟、成本下降，那科技的进步是不是太快了点？抑或是降价之前的价格有暴利因素？在1999年时，某个显示器厂商生产的柱面珑管显示器真是赫赫有名，虽然价格比较昂贵，但其部分产品确实做到了“专业”两字。而到了2000年下半年，价格是降下来了，返修率也大大增加，北京维修点里待修的显示器堆得象山一样。这不禁令我们怀疑：厂商们怎么了？

　　其实厂商们也有说不出的苦衷，因为目前国内消费者的素质普遍不高，具有挑选显示器经验的用户更是少之又少。消费者们挑选显示器的主要依据，就是厂家的宣传、自己的直觉和媒体的报道。再加上购买力偏低，对价格十分敏感等因素，这就导致用户向往纯平却又无力购买，一旦纯平显示器大幅度降价，就会产生“超值”的感觉，再加上某些媒体不负责任的大肆鼓吹，好象装机器不买纯平就要被时代淘汰了似的。这时候如果有某个品牌宣布降价，只要幅度比较大，势必会对整个显示器市场造成冲击。如果其它厂商不跟随降价的话，市场份额迟早会被其它厂商瓜分，而在疯狂降价的同时，生产成本却无法象价格那样大幅度下降，只能牺牲品质，造成“降了价早晚得死，不降价立刻就死”的情况。

　　而且显示器的显示效果目前还没有简便可行的量化标准，好坏只能靠经验判断。对于没有多少经验的消费者来说，媒体（包括传统纸媒体和网站）的评测结果就成了他们评论某一品牌的唯一根据，不过显示器的个体差异比较明显，何况厂家为媒体送测的也有可能是千挑万选出来的“精品”。所以说，消费者素质差、部分媒体不负责任地肆意炒作是导致这种现象的根本原因之一。

　　一般而言，以上网、文字处理以及娱乐为主要目的的家庭用户对显示器的实际显示质量并没有太高要求，但这并不是说厂家可以用一些垃圾产品来滥竽充数。某些品牌甚至某些知名品牌的产品，在生产过程中一味压低成本，降低质量，用料能省就省，检测能免就免。其实际显示效果很差，长时间观看后眼睛非常疲劳，可笑的是，这些显示器厂商还在信誓旦旦地宣传其产品“绿色、环保、TCO99”……难道说低端用户就该用垃圾显示器吗？说起TCO99，一些国外的著名显示器厂商，如EIZO、IIYAMA等等，他们从来不以TCO认证作为卖点，仿佛显示器产品通过TCO认证就是理所当然的一样。这不禁使笔者想起在某杂志上看到外国人评论中国电脑配件市场的一句话：“中国人什么都能用，就象他们什么都能吃一样，比如任何人都不吃的下水……”

另一方面，国内市场上的绝大多数显示器厂商都绝非仅仅经营显示器一种产品（例如SONY、现代、三星等），显示器产品的盈亏并不能从根本上决定企业的命运，换句话说，显示器市场上的“市场性”很不充分，远未形成价格竞争所必须的企业退出机制。劣不能汰，优何以胜？于是，价格战也就成了单纯的“为价格而战”，种下的虽是良好的愿望，收获的却只会是遗憾。价格战是一种竞争手段，但却是较初级的手段，目前国内的显示器厂商以及国外品牌的国内代理都热衷于这种初级单一的手段，这是没有出路的。低价销售会使厂商的利润锐减，就没有能力进行新品研发，没有新品就只能在同质化产品上做低价竞争，这样的恶性循环惟有靠产品创新来改变。况且显示器属于耐用品，不象显卡和CPU一样几个月就要更新换代，一台显示器用上五六年甚至更长时间是很平常的事。那么显示器市场迟早有饱和（或接近饱和）的一天，到那时，厂商们又该何去何从呢？其实市场竞争的手段是多种多样的，而价格战仅仅是其中一种。厂商们更应该在产品创新、服务创新、经营模式创新等方面提高竞争力，创造新的市场需求，而不应该在本来就不大的蛋糕上争抢。例如象某些LCD一样，在CRT显示器里加入视频接收部分电路，使之不光能作为电脑用显示器，还可以作为DVD、游戏机甚至电视节目的显示设备，使用户可以把它当成电视机来用。也可以加入机顶盒的功能（比如用来上网），毕竟在清晰度方面它比电视机强太多了，更适合显示细小的文本字符。

LCD—在襁褓中是否就被扼杀了？

　　刚才说的是CRT市场的近况，现在我们来看看LCD方面。在CRT市场的拼杀中，不少厂商一看已经没有什么太大利润与市场份额可图，于是开始转向最近开始兴起的LCD。相对于外型、原理都很接近电视机的CRT而言，体积纤小、无闪烁无辐射的LCD更容易博得消费者的青睐，对于很多人来说还是个新鲜事物，人们对新鲜事物总是有浓厚兴趣的。但LCD最为致命的一个弱点就是它的价格，以前显示面积比17寸纯平显示器略小一点的15寸液晶屏要卖到数千元，两倍三倍甚至数倍于传统CRT的价格使绝大多数用户面对诱人液晶显示器只有吞口水的份。

　　时代总是在变的，当以联想为代表的一大批品牌机厂商率先提出了“奔四加液晶”的“时尚”理念之后，不明就里的消费者认为液晶时代已经到来，纷纷以配备了液晶显示器的机型作为首选。配备液晶的整机卖出了多少这里暂且先不做评论，但液晶显示器借助品牌机强大的广告攻势，也迅速抢占了不少DIY市场，很多攒机的顾客在装机时也点名要某某某品牌的液晶显示器。当然今年液晶显示器的成本迅速降低，导致成品LCD价格大幅度下降也是另一个十分重要的因素。

LCD市场最近也有步CRT市场后尘的趋势——某些品牌的LCD大幅度降价，妄图争得更多市场份额。更有些品牌为了压低成本，大量采用劣质液晶板，而且采用某种工艺将液晶板上的坏点“喷”掉，之后再以“无坏点”的宣传和很低的价格吸引消费者。好在现在LCD市场的需求并不很大，而且消费者们也从初始那种对液晶的盲目跟风中清醒过来了，所以没有对市场造成太大冲击。但长此以往势必会影响其他品牌的销售，于是恶性价格战又会再次开始。

其实LCD与CRT各有优劣，谁也无法从根本上取代对方，它们原理决定了适用的领域不同。对于以娱乐为主的家庭用户来说，无疑是色彩更鲜艳、反应时间短的传统CRT显示器更合适些。而LCD的适用领域则是那些注重外形美观与文本显示效果的商业场合。至于某些国家大量采用LCD，是因为土地有限，采用体积小得多的LCD更能节省土地资源，中国用户则完全没有必要担心这些问题。作为最终用户，切忌盲目跟随潮流，应该冷静清醒地思考一下，什么才是自己真正需要的产品。而且需要提高自身的素质，不要仅因为图便宜去购买那些极其廉价的产品，否则只会成为恶性价格战的牺牲品。